Praėjusiame straipsnyje apžvelgėme faktus ir prasimanymus, kiek medijų pranešimuose yra tikroviškumo, objektyvumo, o kiek jie patobulinti. Šį sykį panagrinėkime medijų poveikį – efektus. Juos galima būtų palyginti su oru. Jis visuomet yra, bet gali turėti daug formų: kartais oro sąlygos priverčia mus drebėti, kartais priverčia prakaituoti, kartais nudegame, tačiau visuomet tai yra oro sąlygos. Jas sunku tiksliai nuspėti, nes jas veikia daugybė veiksnių. Pasitelkę naujausias technologijas, specialistai gali numatyti lietų ar jo laukti, kiek bus saulėtų dienų šiemet. Bet tiksliai nepasako, kas sušlaps per tas dienas. Meteorologijos biuras negali kontroliuoti oro, tačiau mes galime kontroliuoti oro įtaką mums. Galime pasiimti skėtį, akinius nuo saulės, galime sėdėti namuose ir niekur neiti, jei mums oras nepatinka, arba galime išeiti pasitikti gražios dienos.

Kaip ir oras, medijos visur prasismelkia ir mus supa. Kaip ir oro, medijų įtaką sunku numatyti. Nors ir turime specialistų, kurie analizuoja medijų vystymąsi, poveikį auditorijai, ir žinome, kad kai kurių tipų medijų pranešimai gali sukelti tam tikrų diskusijų, daryti įtaką elgesiui, mes negalime tiksliai pasakyti, kieno nuomonė ar elgesys pasikeis. Kaip pavieniai asmenys nesame pajėgūs kontroliuoti medijų, tačiau galime kontroliuoti medijų įtaką mums. Tam reikia susipažinti su medijų poveikiu (efektais). Medijų poveikis – tai medijų pranešimų sukeltas rezultatas, įtaka vartotojui, nesvarbu, ar jais siekta tokio rezultato, ar ne.

Bet yra ir skirtumų. Mes galime lengvai atpažinti įvairias oro salygų formas ir žinome, kada jos keičiasi – galime lengvai nupasakoti, kuo skiriasi lietus nuo rūko ar sniego. Tuo tarpu medijų efektai yra sunkiau pastebimi. Tačiau kai kas nors mums parodo, kaip juos atskirti, išmokstame juos atpažinti.

Efektų charakteristikos

Efektus galima apibūdinti pagal keturias charakteristikas – tai laikas, tipas, vertingumas ir tikslas.

Efektas gali būti tiesioginis arba ilgalaikis. Čia svarbu ne kada efektas nutinka, bet kiek laiko jis tęsiasi. Tiesioginis efektas patiriamas, kai susiduriame su medijų pranešimais. Jis gali galioti trumpą laiką (pvz., žiūrint filmą kyla baimė) arba jo poveikis gali tęstis ilgai. Svarbu suprasti, kad pokytis įvyko tam tikru momentu.

Ilgalaikiai efektai pasirodo po kelių ar keliolikos pasikartojusių susitikimų su medijų pranešimais. Tokio efekto nesukels vienas pranešimas, o greičiau nuolat pasikartojančios aplinkybės, kurias patiriame susitikdami su medijų pranešimais. Pvz., jei metai iš metų žiūrėsime kriminalinius trilerius ir juodąją kroniką, galiausiai įtikėsime, kad ir mūsų aplinka nesaugi, pilna nusikaltėlių, ir nusipirksime šarvuotas duris. Ilgalaikį poveikį sunkiau pamatyti.

Efektai gali būti įvairių tipų: pažinimo, įpročių, emociniai, psichologiniai, elgesio. Pvz., emociniai efektai – medijų pranešimai sukelia mums jausmus. Mes išgyvename emocinius pokyčius tuo metu, kai susiduriame su medijų pranešimais. Siaubo filmai sukelia baimę, žurnalo nuotraukos gali sukelti troškimus, rami muzika gali nuteikti taikiai.

Efektų vertingumas gali būti gali būti teigiamas arba neigiamas. Mes naudojamės medijomis siekdami savų tikslų – pvz., informacijai gauti, pakelti žinių lygį. Tai teigiamas poveikis. Tuo tarpu neigiamas poveikis, kai medijos naudoja mus siekdamos savo tikslų – pvz., reklamos skatina pirkti vis daugiau ir daugiau.

Efektų tikslai gali būti skirtingi – tyčiniai arba netyčiniai. Kartais mes tikimės kokio nors medijų poveikio, tad sąmoningai ieškome tam tikrų pranešimų, kad sulauktume efekto. Pvz., žiūrime TV kasdien, kad sužinotume dienos naujienas. Tačiau dažnai nutinka, kad atsiranda ir kitų efektų, kurių nelaukėme. Tarkime, programa, kurią žiūrime, buvo keletą kartų pertraukta reklamos, ir kai kurie jos šaukiniai liko mūsų atmintyje. Netyčiniai efektai dažnai užtinka mums esant automatiškumo būsenos. Net jei stengiamės būti aktyvūs žiūrovai, netyčiniai efektai gali turėti įtakos mums.

Sunku įžvelgti esamu laiku ir sunku suvokti, kaip kažkoks neesminis dalykas kaip kad tam tikro pranešimo likutis gali pavirsti svarbiu efektu, padaryti didelį poveikį mums.

Efektai gali būti skirtingo stiprumo: atsivertimas (didžiausias pokytis, gali būti planuotas, kai nuomonė pasikeičia pagal medijos pranešimo rengėjo siekį arba sukeliamas neplanuotas pasikeitimas), mažas pokytis (neturintis didelės įtakos) ir sustiprinimas (jau egzistuojančio įsitikinimo ar nuomonės patvirtinimas). Kartais medijos stengiasi apsaugoti nuo pokyčių (pvz., ideologinės grupuotės veikia kliudydamos pasikeitimams). Poveikis gali būti asmeninis atsakas, kai keičiuosi arba atsisakau keistis.

Požiūris, kad medija nedaro jokio poveikio, gali būti labai klaidingas, nes poveikis gali būti ilgalaikis, jis pasijus ne iš karto, o palaipnsiui gali suformuos tikrą perversmą.

Kaip žiūrėti į pokyčius?

Yra dvi galimybės – reaktyvus (reaguojantis) ir proaktyvus (iniciatyvus) požiūris į pokyčius. Geriau pasirinkti proaktyvų elgesio modelį nei reaktyvų – nelaukti, kol nutiks kas neigiamo, nes tada tik imsime ką nors kaltinti, ir bus jau vėlu. Verčiau išmokime būti proaktyvūs, kad galėtume pasiekti teigiamų efektų, nujausti, kaip arti esame nuo neigiamo efekto, ir taip jo išvengti.

Daugelis žmonių galvoja apie efektus kategoriškai – jie atsitinka arba ne. Toks mąstymo būdas yra reaktyvus. Jei poveikis yra ir jis yra neigiamas, tada kaltiname medijas. Jei poveikis įvyksta, ir jis teigiamas, mes džiaugiamės ir tikimės vėl jo sulaukti. Toks požiūris nesuteikia didelių galimybių kontroliuoti poveikio. Būti proaktyviam reiškia turėti žinių, nuspėti riziką, kurią patiriame, kai susiduriame su medijų pranešimais. Įžvelgti poveikį svarbu, bet svarbiau suprasti, kas lemia, kad tie efektai nutinka, kaip apsisaugoti nuo neigiamų efektų.

Stebėdami kitų reakcijas į pranešimus, galime mokytis, kaip artimieji reaguoja stebėdami kokią programą, arba kaip elgiamės, pamatę reklamą apie bulvių traškučius, galbūt ir mes nueiname į virtuvę pasiimti bulvyčių. Tai efektai, kurie patys atsiskleidžia stebėtojui. Tačiau čia svarbiau procesas – atraskime, kurioje vietoje medijų pranešimas ėmė daryti mums poveikį. Kai poveikis įvyksta, pamėginkime nukreipti mintis į tą momentą, kai pajutome praneštimo įtaką ir kaip mes ją priėmėme.

Žmones, kurie yra labiau išsilavinę, daugiau bendrauja ir gyvena aktyvesnį socialinį gyvenimą, medijos paveikia mažiau. Neturtingesni, turintys mažiau galimybių bendrauti, etninės mažumos, vyresni žmonės labiau paveikūs medijoms, ypač televizija daro jiems įtaką dėl jų socialinės ir psichologinės izoliacijos.

Kalbant apie medijų efektus, svarbūs ir medijų pristatomi portretai. Kai personažų charakteriai pateikiami labai patraukliai, visi jų poelgiai pateisinami, kai jie už savo elgesį apdovanojami, žiūrovas mielai tapatinsis su jais ir mokysis iš jų. Todėl labai pavojingas medijose vaizduojamas smurtas. „Geriečiai“, kaip ir „blogiečiai“ įvykdo nusikaltimų, tačiau gerų personažų veiksmai pateisinami, jie nebaudžiami. Jei tu esi geras vyrukas, tai smurtas tau bus sėkmės raktas išspręsti konfliktą. Kadangi žiūrovai paprastai susitapatina su teigiamu veikėju, jiems peršama idėja, kad ir smurtą naudoti nėra blogai.

Parduotuvės palyginimas

Medijas galima palyginti su parduotuve. Įsivaizduokime, kad gatvėje praeinantys žmonės mums siūlo saldainių nemokamai. Jie nori, kad paragautume jų saldainių, tada užeitume į jų parduotuvę ir ką nors pirktume. Kartais paimame vieną ar du saldainius nesusimąstydami, kad tai kenkia. Bet po kelių minučių pajuntame pakilusį rūgštingumą, o saldus skonis burnoje ilgainiui gali apkarsti, atsiranda dantų ėduonis. Taigi medijos – lyg ta parduotuvė. Žinutės, kaip ir saldainiai, vilioja, ir mes dažnai pasiduodame pagundai jas išbandyti, ir mums patinka ta patirtis. Tačiau galiausiai jaučiamės kalti, nes tuo metu galėjome nuveikti ką nors prasmingiau ar produktyviau. Tos žinutės lyg ėduonis gadina mūsų smegenis, kai mes negalime atsikratyti mus persekiojančio girdėtos populiarios dainos priedainio, reklamos šaukinio ar kvailo juokelio, kurį išgirdome pakeliui per radiją.

Medijos siūlo daugybę „saldainiukų“ prie įėjimo į parduotuvę. Jei aklai atsiduosime saldainių dietai ištisus metus, prisirinksime riebalų, ir mūsų sveikata sutriks. Tačiau medijos siūlo ir daugybę įvairių kitos rūšies pranešimų. Jei atsilaikysime prieš gundymą saldainiu parduotuvės tarpduryje ir vietoje to užeisime į giliau esančią kavinę ar vaisių skyrių, galime gauti energijos ar vitaminų komplektą. Taigi turime žinoti, ką naudoti, ir praktikuoti savidiscipliną.

Pagal LKRŠ  remiamą projektą „Medijų pažinimo ugdymas tarp jaunimo“.