Medijos, ypač reklama, perša mums daug stereotipų, sukuria bendrą nuomonę apie tai, kaip reikėtų atrodyti, ką galvoti ir pataria, kaip to pasiekti. Pavyzdžiui, vienas stereotipų stengiasi įtikinti, jog šiuolaikinė moteris turi būti liekna, jauna, komunikalbi, seksuali. Gerai pasistengę galime sulieknėti, tačiau ką daryti, kad išvengtume senatvės?

Medijos gilina stereotipus

Kas yra stereotipas? Tai yra tam tikrų grupių ir žmonių socialinis skirstymas pagal supaprastintus ir apibendrintus ženklus, kurie atvirai ar užslėptai atspindi vertybių rinkinį, požiūrį į elgesį, charakteristiką ir istoriją; tai visuotinai priimta, šabloniška ir dažnai supaprastinta nuomonė, kai asmuo, grupė, įvykis ar dalykas yra vertinamas pritaikant nesikeičiantį standartą, nekreipiant jokio dėmesio į individualumą ar išskirtinumą.

Medijos daro įtaką tam, kaip kiti žmonės mus vertina, grupuoja pagal demografines ir kultūrines charakteristikas, socialiniai santykiai iš dalies yra palaikomi nusistovėjusio supratimo arba stereotipų apie žmones, kuriuos medijos suteikia.

Vienas populiarių stereotipų, ypač Vakarų kultūroje, „kas gražu – tas gerai“. Jau vaikystėje iš pasakų girdėjome, kad viskas, kas gražu, yra teigiama, kas negražu – neigiama. Nepaisant galimų neigiamų charakteristikų (pvz., fiziškai patrauklus žmogus gali būti labai komunikabilus, tačiau pasižymėti prastais intelektiniais sugebėjimais), fizinis grožis yra labai pageidaujama charakteristika. Tad medijos, ypač reklamos srityje, bombarduoja mus gražių žmonių vaizdais. Sąmoningai ar ne kai kurie žmonės lygina save su pristatomu idealu ir dažnai lieka nusivylę savo paties išvaizda.

Kaip minėta praėjusiame straipsnyje, medijos pristato įvairių vaidmenų modelius. Šie ne tik pateikia daugybę stiliaus, laisvalaikio, pomėgių elementų, bet ir apibrėžia bendras socialinio elgesio kategorijas. Iš medijų pateikiamo socialinio pavyzdžio žiūrovas gali suprasti, ką reiškia būti jauna juodaode moterimi ar darbininkų klasės baltaodžiu vyru.

Moterų ir vyrų vaidmenų stereotipai

Žmogus ima suprasti savo lytį jau pirmaisiais gyvenimo metais. Vaikas mokosi iš tėvų, ką reiškia būti berniuku ar mergaite ir kaip šie skirtumai diktuoja elgesį. Taip pat kopijuoja vaidmenis, matytus medijose, nes jos yra nuolatinis informacijos apie lyčių skirtumus šaltinis ir pateikia abiejų lyčių elgesio modelių. Taip ugdomi stereotipų suformuoti įpročiai ir pagal juos atkartojamas elgesys šeimoje.

Atlikta nemažai tyrimų analizuojant medijų pristatomus moterų ir vyrų vaidmenis, ypač TV programose ir reklamose. Nepaisant tam tikros pažangos, populiariausiu laiku TV transliuojamose laidose vyrai vaizduojami dažniau nei moterys. Moterys yra jaunesnės nei vyrai ir paprastai atlieka pagalbininkių vaidmenis – pvz., dažnai populiarios programos vedėjas yra vyras, o jam talkina simpatiškos seksualios merginos.

Ilgą laiką vyravo stereotipai, kurie neigiamai formavo moters įvaizdį visuomenėje: moters vieta – namuose arba ji užsiima žemesnio statuso veikla; ji nepriima svarbių sprendimų, neturi autoriteto, yra neracionali, priklausoma, pažeidžiama, jai reikia vyro apsaugos. Stereotipinis moters vaizdavimas, ypač reklamose, yra gana siauras – ji vaizduojama arba kaip namų šeimininkė, arba sekso objektas, kurio vizitinė kortelė – grožis. Tuo tarpu vyro vaidmeniui priskiriama nepriklausomybė, stiprybė, pasitikėjimas savimi,  protas, įdomi laisvalaikio veikla.

Viena priežasčių kodėl supratimas apie moters vaidmenį toks ribotas – visuomenėje vis dar egzistuoja senas istorines šaknis turinčio požiūrio liekanos, kai moteris simbolizavo „kitą“, gamtą, gaivališką stichiją, tamsų seksualumą, vyras – kultūrą, protą. Ši tradicija sąlygoja labai skirtingą lyčių vaidmenų supratimą. To pavyzdys reklamoje – egzotiška moteris vaizduojama namuose ar gamtoje, už socialinės aplinkos ribų, tuo tarpu „kultūros“ atstovas vyras vaizduojamas socialinėje, visuomeninėje erdvėje.

Rasiniai, etniniai stereotipai

Rasiniai ir etniniai stereotipai galioja nepaisant dešimtmečius trukusių pastangų juos išrauti, pradedant judėjimu už žmogaus teises, baigiant dabartinėmis iniciatyvomis propaguoti multikultūrizmą. Stereotipų išlaikymas – tai vienas iš būdų, kuriuo manipuliuoja dominuojančios grupės, norėdamos išlikti socialinės hierarchijos viršūnėje ir primesti savo valią kitiems. Viena priežasčių kodėl jie išsilaiko – dominuojančiai grupei priklausantys nariai, lygindami save su kitais, vertina save palankiau ir taip aukština pasitikėjimą savimi. Medijos retai kuria šiuos stereotipus, dauguma jų turi gilias istorines šaknis. Tačiau čia medijos atlieka svarbų vaidmenį, nes jos kartoja, įteisina ir įamžina daugumą negatyvių tam tikrų grupių vaizdavimų. Tai gali turėti lemiamos įtakos tam, kaip mažumai priklausantys asmenys suvokia save.

Vienas stipriausių mechanizmų išlaikyti valdžią ir laikyti mažumos grupes atokiau – tai daryti jos narius nematomus. Kaip tai suprasti? Tie, kurių nevaizduoja medijos, kurie nefigūruoja masinės informacijos priemonių pranešimuose, tarsi neegzistuoja; nematomumas reiškia socialinės įtakos neturėjimą. Vaikai ir paaugliai, kurie nemato tokių personažų „kaip jie patys“ televizijoje, gauna esminę pamoką apie jų grupės vietą visuomenėje. Jiems kasdien siunčiama aiški žinia, kad visuomenėje jie nedaug tereiškia.

Maža to – ne tik kad medijose beveik nėra vietos etninėms mažumoms, tačiau kai jos galiausiai sulaukia dėmesio, jos vaizduojamos neigiamai. Paprastai etninės mažumos siejamos su nusikaltimais, smurtu, alkoholiu, narkotikais, nedarbu. Santykiai tarp skirtingų etninių grupių irgi nesulaukia dėmesio, nebent įtraukiami valdžios atstovai ar institucijos. Skirtingų rasių vaikai retai vaizduojami žaidžiantys drauge (išimtis – socialinės reklamos ir programos).

Nematomumas bei neigiamas medijų pristatymas nulemia, kad etninių ir rasinių mažumų vaikai, kurie daugiau laiko praleidžia žiūrėdami televiziją, mažiau savimi pasitiki, jaučiasi atstumti, nėra suinteresuoti būti dalimi gyvenimo, kuris teka už jų bendruomenės ribų. Taip galiausiai televizija, kurios mažumoms priklausantys žiūrovai ieško kaip įrankio integruotis ir patenkinti socializacijos poreikį, dar labiau juos atitolina ir izoliuoja nuo visuomenės daugumos.

Kadaise taip nutiko su afroamerikiečiais dėl iškreipto, menkinančio požiūrio į jų istoriją, vyravusio medijų produktuose ir edukacinėje sistemoje. Toks formavimas privertė afroamerikiečius patikėti, kad Afrika neturi paveldo, kuriuo galėtų didžiuotis. Neretai pasitaikydavo, kad jie gėdijosi savo kilmės ir stengėsi atmesti bet kokias sąsajas su kultūra, kuri buvo ne baltųjų kultūra, kurios šaknys ne Europoje.

Tokia situacija sukelia dviprasmišką jausmą dėl savo rasinės tapatybės. Gali sukelti įvairių pasekmių: žmogus gali įtikėti, kad jei nepageidautina būti mažumos grupės nariu, jis turi tarsi neigiamą statusą, ir tai neigiamai paveikia savęs suvokimą („būti grupės nariu blogai, vadinasi, aš blogas“); jei būti nariu nepageidautina, tada problemos sprendimas – atsiriboti nuo grupės („būti nariu yra blogai, tad aš stengsiuos atrodyti, elgtis ir galvoti lyg nebūčiau tos grupės narys“); socialinė nelygybė grupės atžvilgiu gali didinti nusivylimą ir daugumos kultūros atmetimą, stiprinant ryšius su savo grupe („žmonės, kuriuos pažįstu ir myliu, yra grupės nariai, tad visuomenė yra neteisinga ir negera“). Apmaudas gali didinti savimonę, kurdamas atsakomąjį efektą – mažumos nariai ima reikalauti didesnių teisių ir dėmesio.

Taigi, nors medijų peršama nuomonė nėra visuotinai priimama, tačiau atspindi dominuojančius stereotipus. Jie gali turėti įtakos mūsų kuriamoms socialinėms schemoms ir lūkesčiams bendraujant su skirtingais žmonėmis. Stereotipai nepalieka daug erdvės žmogiškoms vertybėms ir kiekvieno asmens autentiškumui, veikiau priešingai.

Pagal LKRŠ remiamą projektą „Medijų pažinimo ugdymas tarp jaunimo“