Vaizdų kultūra 

Šiandien tiek mūsų vidinis, tiek išorinis pasaulis dominuojamas vaizdų – vaizdai mirga mūsų galvose, TV ir kompiuterių ekranuose, randame jų reklamos pasiūlymuose, aplinkoje, svajonėse, filmuose. Vaizdas – tai įvairi gyvenimo iliustravimo forma – ar tai būtų statiškas, ar greit besikeičiantis paveikslas. Vaizdai gali būti vien mūsų asmeninės patirtys, taip pat jie gali sietis su realiais paveikslais – nuo mažiausios keverzonės ant popieriaus skiautės iki Siksto koplyčios lubų freskų. Vaizdai yra mūsų mąstymo, rašymo, klausymo, skaitymo sudėtinės dalys. Nepaisant lyties, amžiaus, išsilavinimo, vaizdai yra visiems bendras, naudingas įrankis, kurį naudojame kasdien. Bet kokia vaizdo forma yra pamatinis sluoksnis ir pagrindinis elementas bendraujant ir kuriant.

Jau senokai sklando idėja, kad medijos yra pirminis vaizdų, gimstančių mūsų galvose, šaltinis. Televizijoje ir kine besikeičiantys judantys vaizdai turi daug privalumų – nuolatinės žinios, kurias jie mums siunčia, siūlo galimybę pabūti įvairiose vietose tuo pačiu metu, nepaisant erdvės nuotolių, geografinių ribų. Ženklai ir simboliai perteikia prasmę daug veiksmingiau nei žodžiai. Čia slypi didžioji kino ir filmų jėga. Yra esminis skirtumas tarp kokio nors reiškinio aprašymo žodžiais ir vaizdinio pasakojimo. Filmas gali stulbinamai priartinti prie tikrovės, tiksliai perteikti informaciją apie ją, tuo tarpu rašytinė ar šnekamoji kalba sėkmingiau apibūdins nekonkrečių idėjų ir abstrakcijų pasaulį. Vaizdas (pvz., tas, kurį matome filme) yra toks, koks yra, ir mums nereikia dėti didelių pastangų, kad atpažintume jį. Filmuose tarsi įkūnijama  gyvenimiška patirtis, atskleidžiama per kūnus, gestus, aprangas, žodžius ir tylą. Kaip žiūrovams filmas leidžia mums išgyventi kito patirtį, kurią matome ekrane – tai patirtis, kurią režisierius perteikia per savo personažus. Kūrinio sėkmė – meninio filmo ar  grožinės literatūros kūrinio – dažnai matuojama pagal tai, kiek žiūrovas ar skaitytojas patiki ar nori patikėti tikroviškumu, sustabdęs savo netikėjimą.

Kuriant ir tyrinėjant reiškinių prasmę, vaizdai yra tokie pat svarbūs kaip kalba. Reikia nepamiršti kelių principų:

1. Vaizdas, kurį matome medijose, nėra pats daiktas.
2. Negali suprasti vaizdo prasmės, kol nežinai jo konteksto.
3. Vaizdo prasmė gali būti sustiprinama arba susilpninama.

Vaizdas, kurį matome medijose, nėra pats daiktas, tik jo atvaizdas

Žmonės dažnai ignoruoja šį akivaizdų faktą: vaizdas nėra daiktas, kurį jis nurodo, kaip ir žodis nėra daiktas, kurį šis apibūdina. Vizualinis vaizdas yra žmogaus mąstymo ir jo rankų kūrinys, atliktas foto ar videokamera, teptuku ar kompiuteriu. Kartais gerai neįsisamoniname, kad filmas ar TV šou yra pramanas, specialiai sukurtų, simbolinių atvaizdavimų rinkinys. Kad atskirtume vizualinį daikto atvaizdą nuo paties „daikto“ reikia analitinio mąstymo, gebėjimo atsitraukti nuo pirminio įspūdžio ir pažvelgti giliau. Kuo labiau įsitraukiame emociškai, tuo šis paprastas procesas tampa sudėtingesnis.

Daikto ir jo atvaizdo principo veiksmingumas akivaizdus komercijos pasaulyje, kur produktų, paslaugų ir idėjų vaizdai dažnai naudojami manipuliuoti vartotojais. Kurdami atvaizdus, reklamos kūrėjai dažnai vaikšto plonyte linija, skiriančia tai, kas etiška, nuo neetiško, kas moralu, – nuo amoralaus. Pvz., propagandiniai filmai kartais sukuriami taip subtiliai, kad atrodo, lyg tai būtų dokumentika.

Negali suprasti vaizdo prasmės, jei nežinai konteksto

Vaizdai nekyla izoliuotoje erdvėje. Jie gimsta tam tikroje aplinkoje, ir kartais patys vaizdai būna kitų vaizdų kontekstas. Pvz., nuotrauka atspindi tam tikrą įvykį ar daiktą; mes negalime žinoti, kas tiksliai nutiko, žiūrėdami į nuotrauką, tačiau kuo daugiau žinome apie įvykį, tuo daugiau suprantame fotografinį atvaizdą. TV laidos ar filmo ištrauka pasako, ką „redaktorius“ nori mums perteikti, tačiau jei nežinome platesnio konteksto, dažnai galime gauti dalinę ar iškreiptą prasmę. Tai būtų fizinis kontekstas. Yra ir kitokių aplinkybių, kaip vaizdas atsiranda. Pvz., motyvacinis kontekstas. Kodėl vaizdas buvo sukurtas? Kokia buvo vaizdo kūrėjo intencija? Ar jo tikslas buvo kažką parduoti? Ar suformuoti ypatingą požiūrį? Pvz., įvairių karų metu kurti propagandiniai plakatai labai veiksmingai naudojosi vaizdais, siekiant suformuoti tam tikrą gyventojų nuomonę, paveikdami ir ateities įpročius bei elgesį.

Manipuliacija vaizdais

Kiekvienas, norėdamas įtikinti savo teisumu kitą, manipuliuoja žodžiais, vaizdais, simboliais, norėdamas padaryti įspūdį. Tačiau kiti taip pat naudoja šiuos elementus, kad įtikintų mus. Kai tas kitas yra pelno siekiantis profesionalas, o mes – nepatyrę žiūrovai, galimybė būti suklaidintiems gerokai padidėja. 

Profesionalai, pvz., reklamų kūrėjai, viešųjų ryšių specialistai, kuria iliuzijas taip išradingai, kad mes lengvai galime supainioti jas su realybe. Siekdami sustiprinti vaizdus, o kartu ir jų poveikį mums, vaizdų kūrėjai kartais iškreipia tikrovę. Stengdamiesi padaryti įspūdį, jie gali pakoreguoti tiesą. Norėdami parduoti produktus, paslaugas ar asmenybes – pradedant gyvybės draudimu, mėsainiais, branduoline energija, baigiant roko žvaigdžėmis – jie sukuria viliojamų vaizdų, tyčia klaidindami. Vaizdai dažnai būna vizualiai dviprasmiški, jie tariamai neša gerą žinią, tačiau siekia padaryti blogą įtaką; nors yra neigiami, atrodo pozityvūs. Pvz., dažnai cigarečių reklamoje vaizduojami vaizdai sukelia asociacijų su laisve ar lengvu, maloniu gyvenimu, tačiau iš tiesų juk reklamuojamas sveikatą žalojantis įprotis. Toks dviprasmiškumas aiškus, tačiau po šiuo sluoksniu yra kitų, subtilesnių tikrovės iškraipymų, tarp jų vertybinių tvirtinimų, koks turi būti „geras gyvenimas“ ir kokie yra vyrų bei moterų vaidmenys.

Vizualiniai atvaizdai taip pat pavaduoja tikrovę, kai mums trūksta tiesioginės patirties. Kai esame kažko nematę realybėje patys, pasitikime medijų pateikiamu vizualiniu atvaizdavimu, kad šis pagilintų mūsų žinias ir praplėstų akiratį. Tačiau tada mes tampame pažeidžiami – kiti gali manipuliuoti vaizdais. Nes jei vaizdai, kuriais mes patikime, yra neteisingi ar netikslūs, teršiantys mūsų tikrovės suvokimą, tuomet mūsų vizualinio bagažo patirtis yra statoma į pavojų.

Vaizdai ne tik formuoja mūsų žinias, jie paveikia mūsų elgesį. Jie skatina mus pirkti, balsuoti, protestuoti, prisijungti, nemėgti, žavėtis, trokšti, tikėti. Tačiau dažnai vaizdo galia pažadinti atsakymą glūdi žiūrėtojo akyse. Tai yra nuo mūsų sukauptos patirties ir sugebėjimo žvelgti kritiškai priklauso, koks tas atsakymas bus.

Penketukas, pagal kurį apibrėžiama vaizdo realybė

Veiksmas, scena, veikėjas, priemonės ir tikslas – penki elementai, kuriais galima apibrėžti komunikacinę žinią. Kiekvienai situacijai reikia atitinkamų veikėjų, veiksmų, priemonių, vietos. Be šios informacijos, pavaizduoto veiksmo nesusiesime su vaizdo kūrėjais.

Veiksmas apibrėžia kažką, kas nuveikta, kai kas nors naudoja fizinį ar simbolinį judesį atsakyti į aplinkos iššūkius ar apibūdinti situaciją.

Scena – tai vieta, kur vyksta veiksmas, veiksmo aplinka. Ji gali būti globali ar labai ribota, būdinga visai kultūrinei epochai ar aktuali tik tam tikrai visuomenės grupei.

Veikėjas gali būti vidinis ir išorinis. Išorinis veikėjas yra vaizdo, reklamos kūrėjas, fotografas ar redaktorius; vidinis – tas, kuris veikia vaizdo ar reklamos viduje.

Kitas veiksnys – priemonės, užtikrinančios veiksmo atlikimą. Išoriškai tai medijos, technologijos, principai, kuriais remiamasi įtikinėjant. Vidiniai veiksniai – tai vaizdo veikėjų naudojamos priemonės įgyvendinti tikslą.

Tikslas – tai motyvas, priežastis dėl kurio imtasi veiksmo. Išorinis tikslas, dėl kurio vaizdas sukurtas, gali būti vaizdo kūrėjų siekis perteikti žmogišką patirtį, pakoreguoti požiūrį ar pakeisti elgesį. Vidinis tikslas gali būti išreikštas veiksmu, pademonstruotu vaizde.

Vaizdinės komunikacijos specialistai gali manipuliuoti šiais elementais siekdami trokštamų rezultatų. Išryškindami bet kurį elementą vizualinėje žinioje ir atkreipdami į jį dėmesį, jie siekia, kad žiūrovas jį priimtų, arba nutolina nuo elementų, sumenkina tuos, kurie nepatogūs, kurių siekiama išvengti. Pabrėždami vieną (ar kelių kombinaciją) ir sumenkindami kitus, įtikinėtojai sukoncentruoja dėmesį į tuos, kurie siūlo jiems parankų požiūrį į tikrovę.

Norėdami suprasti žinią, turime naudodamiesi šiuo penketuku išanalizuoti ir tai, ką nori pranešti vaizdas (pvz., reklama) ir vaizdo kūrėjai. Turime žinoti, kas pagamino reklaminę žinią, kontekstą, kuriame buvo pagamintas, gamybos metodus ir priežastį. Be šios informacijos, su veiksmu, perteiktu vaizde, nesusiesime jo kūrėjo – reklamuotojo. Analizuodami ir išorinį, ir vidinį veiksmus, veikėjus, aplinką, tikslus, sugebėsime įvertinti žinios prasmę ir požiūrį, kuris mums siūlomas, ir palyginti su sava tikrove, bei taip įvertinti žinios patikimumą.

Žvilgtelėkime į ekologinę Coca-Colos reklamą, sukurtą kartu su World Wildlife Fund. Joje kalbama apie tai, kaip reikia išsaugoti vandenį, kad bilijonui žmonių trūksta geriamojo vandens, klimato kaita iškelia  naujų grėsmių. Kokia siūloma išeitis? Kad Coca-Cola kompanija vietoj suvartoto gėlo vandens „grąžins“ visuomenei tolygų kiekį savo produkcijos (aišku, ne nemokamai). Taigi, kokia žinia pateikiama, kad Coca-Cola kovoja už aplinkos apsaugą, už ekologiją, o gal tik mėgina pasigerinti įvaizdį, pasinaudodama bendradarbiavimu su World Wildlife Fund ir kartu pasikeldama komercinius reitingus?

Sustiprinimo-susilpninimo taisyklė

Žmonės linkę sustiprinti savo gėrį ir sumenkinti kitų gėrį, sumenkinti savo blogį ir sustiprinti kitų blogį. Analizuojant įtikinėjimą, reikėtų nepamiršti šios taisyklės. Ir kai pastebime, kad vaizdo kūrėjas – galėtume šiuo atveju pavadinti jį įtikinėtoju – vaizde kažką sustiprina, mums reikėtų tai susilpninti, kai jis sumenkina, mums reikėtų sustiprinti. Į ką reikėtų atkreipti dėmesį? Sustiprinami elementai, kurie kartojami vaizde, asociacijos, nutiestos tarp vizualinių elementų ir asmenų ar idėjų, kuriomis visuotinai žavimasi ar kurios nekenčiamos, ši elementų kompozicija paryškinta žinioje. Kas gali būti sumenkinta: elementai buvo tyčia praleisti, sutirštintos detalės, pasinaudota humoru, pramogomis ar emocijomis, siekiant nukreipti dėmesį nuo retorinio turinio vaizdo;  detalės vaizde surūšiuotos chaotiškai, norint sukelti sąmyšį. Naudodami šį sustiprinimo-susilpninimo metodą, atstatysime pusiausvyrą tarp profesionalių įtikinėtojų, propagandos kūrėjų ir visuomenės. Tapsime medžiotojais vietoj medžiojamųjų. 

O jei mes nebūsime pasiruošę analizuoti vaizdų ir priimti jų atsirinkdami, būsime, anot vieno medijų autoriaus, pažeidžiami kaip sėdinti antis, kurios ieško medžiotojas, užpuolantis netikėtai ir jai nepasiruošus.

Šiuo tekstu baigiame pažintinių straipsnių ciklą apie medijas. Straipsniai rengiami pagal LKRŠ  remiamą projektą „Medijų pažinimo ugdymas tarp jaunimo“.