Nemėgstu reklamos. Nepaisant to, turiu prisipažinti, kad pirmaisiais Nepriklausomybės metais man, tada dar vaikui, televizijos laidų intarpuose sušmėžuojantys reklamos klipai darydavo išties didelį įspūdį. Tai buvo kažkas nauja, spalvinga ir savotiškai paslaptinga. Taip į reklamą reaguodavo visuotinio deficito laikų paženklinta sąmonė. Vėliau reklama pradėjo įgristi – intarpai tarp mėgstamos muilo operos epizodų darėsi vis ilgesni, o reklamų siužetai tapo vis mažiau patrauklūs. Šiandien reklamos privengiu anaiptol ne todėl, kad yra per sunku ištverti tas 10 nepertrūkstamų minučių, užpildytų „Ariel" - „Colgate" – „Lenor" litanijos. Tiesiog nemėgstu, kai per prievartą bandoma įteigti tai, kas man geriausia. Mėgstu laisvai rinktis ir stengiuosi, kad mano sąmonė nebūtų perkama. O kas nori būti perkamas?

Tiesa, vis dar žaviuosi „gerai sukaltomis" reklamomis – ne tik spinduliuojančiomis sveiku humoro jausmu, bet ir priverčiančiomis susimąstyti. Štai kad ir kai kurios socialinės reklamos. Laukdama troleibuso, stiklinėje stotelės sienelėje ilgai stebeilydavau  į plakatą, kuriame didelėmis raidėmis švytėjo užrašas: „Pirkti moterį – gėdinga". Žinoma, parsiduoti yra gėdinga, daug kas sakys, kad nieko nėra nemoraliau, kaip parsiduoti. O ar moralu pirkti? Ar moralu pirkti ginklų gamintojų paslaugas, tiksliai žinant, kad anksčiau ar vėliau tai gali sukelti grėsmę kažkieno saugumui? Tad plakatas, kuriame buvo pavaizduotas moters pirkėjas, norom nenorom privertė „pastebėti" perkantįjį – tą, kuris lieka „už kadro“ ir todėl - ramus ir neteisiamas.

Parsiduodantysis ir perkantysis

Žiniasklaida, kaip žinoma, yra parsiduodančioji. „Už dyką“ ji nerašo, o taip daro, nes yra išvien nemorali. Tokį teiginį teko girdėti ne kartą ir ne du. Viskas tarsi aišku, tačiau lieka neatsakytas klausimas: o kas perka žiniasklaidą? Maža kas: politikai, verslo atstovai, viešųjų ryšių agentūros... Vargu ar būtų įmanoma sudaryti baigtinį pirkėjų sąrašą. Ir ką gi galima pasiekti, nusipirkus žurnalistą? Vėlgi – daug ką – apšmeižti konkurentą, apjuodinti kaimyną, kuris niekada neįvykdo pareigos iššluoti laiptinę ar turi nesantuokinę atžalą. Nusipirkti žurnalistą - naudinga investicija. O jei žurnalisto nepavyko nupirkti ar prikalbinti, jei šis kalba apie profesionalumą ir moralumą, tai galbūt per mažai jam ar jai buvo pasiūlyta?

Šiandien apie tokį žiniasklaidos parsidavėliškumą kalbama vis garsiau. Neigti, kad yra žurnalistų, leidinių, kurių veikla tegali būti pavadinta specifinio pobūdžio prostitucija, nesąžininga. Kita vertus, kalbos apie parsidavusius žurnalistus tampa pernelyg įprastos. Tai, kas tampa įprasta, netrukus pradedama traktuoti kaip norma. Taigi, tezė apie parsidavinėjančią žiniasklaidą ilgainiui tampa truizmu. Tačiau... Kodėl garsiai kalbama tik apie tuos, kurie parsiduoda, bet pamirštami tie, kurie perka? Parsiduoti – didžiulis blogis, na, o pirkti tarsi normalu?

Aptarti visus šešėlinius žurnalisto pirkėjus reikėtų daug laiko ir ne vieno straipsnio. Šiame komentare noriu atkreipti dėmesį į labai svarbią pirkėjų kategoriją, kuri perka ne tik išskirtiniais atvejais, pirkti yra šių žmonių darbas. Turiu galvoje viešųjų ryšių specialistus ar įvaizdžių kūrėjus.

Žurnalisto ir VR sferos darbuotojo santykis nėra paprastas. Vienas stengiasi nupirkti ar – idealiu atveju – gauti „už dyką“ savo klientui naudingą straipsnį, kitas- ieško idėjų rašiniams, informacijos. Jie tari pluša skirtingose barikadų pusėse, tačiau tuo pat metu priklauso tam pačiam informacijos amatininkų luomui.

Žurnalistikos ekspertai nuolat dejuoja, kad žiniasklaidoje tuoj visai nebeliks profesionalių žurnalistų, nes didelė dalis šios srities specialistų išeina dirbti į viešųjų ryšių sritį. Dėl ramybės. Kad nebebūtų kaltinami parsidavėliškumu. Idant viešųjų ryšių agentūrose kurtų užsakomųjų straipsnių koncepcijas ir „prakišinėtų" jas buvusiems kolegoms. Ir sąžinei lengviau, nes niekas iš tavęs nebereikalauja objektyvumo, parsidavei skalbiamųjų miltelių gamintojui – ir iš karto aišku, ką ir kaip turi daryti. Gali be sąžinės graužaties matyti tik vieną dalyko pusę. Tą, už kurią tau mokama. Ir viešumas nebekankina – jei straipsnis nevykęs ar pernelyg subjektyvus, kaltas nebe tu, o tavo nupirktas ar kitokiu būdu užverbuotas žurnalistas, sukurpęs straipsnį.

Tad –vienas apgalvotas žingsnelis ir buvęs moraliai degradavęs „žurnaliūga“ tampa mažai kam matomu ir visų gerbiamu „piarščiku“. Bet ar pastarasis iš tiesų garbės nusipelno daugiau nei žurnalistas? Ar daug kalbama apie viešųjų ryšių moralumą? Apie VR specialisto siekį konstruoti tikrovę, sąmoningą manipuliavimą žmonių sąmone ir silpnybėmis, siekiant kliento pelno padidėjimo? Šiandien būtų naivu tikėti, kad įvairiuose populiariuose periodiniuose leidiniuose pasirodančių straipsnių autoriai patys galvoja straipsnių koncepcijas. Visur kažkas „įvilkta“. Darosi savotiškai graudu ir tuo pat metu – juokinga, kai tenka skaityti straipsnius, na, kad ir sveikatos temomis. Straipsnio autorius plačiai aprašo dantų priežiūros svarbą ir dedasi nuoširdžiai susirūpinęs skaitytojo burnos higiena – įvairios ligos gali jį užklupti, jei jis netaisyklingai valys dantis. Lyg tarp kita ko užsimenama, kad egzistuoja nauja dantų pastos atmaina. Tik ši dantų pastos rūšis (ir jokia kita) yra tinkama dantims valyti, ji išgelbės skaitytojo sveikatą. Ir pasaulį. Dantų pastos privalumus komentuoja VR agentūros parinktas dantų priežiūros specialistas. Dažnu atveju straipsnį parašęs žurnalistas už tai pinigų negauna. Jis gauna idėją. Tai straipsnio kaina. O nematomas pirkėjas – VR agentūra gauna galimybę manipuliuoti. Jai nubyra nemaži kliento pinigėliai. Aišku, būna ir kitaip. Koks nors įžūlus parsidavėlis žurnalistas gali pareikalauti iš VR agentūros savo dalies. Taigi, kartais pelnu tenka dalytis.

Beje, kartais dalytis pelnu apsimoka. Pavyzdžiui, VR agentūra pasiūlo gerą idėją, o nesusipratęs žurnalistas pradeda knaisiotis po įvairius jos aspektus. Tai pavojinga, nes gali jis ar ji padaryti išvadą, kuri nenaudinga VR agentūrai. Tokiu atveju svarbu pristabdyti pernelyg uolų žurnalistą. Dažniausiai tai nesunku – ir užmokestį žurnalistas gauna, ir darbo mažiau. Beje, po panašių sandėrių VR specialistai dažnai padūsauja, kokie sugedę ir parsidavėliai yra žurnalistai. Smagu mėtyti akmenis į nuodėminguosius, kai paties siela skaidri it krištolas.

Žinoma, galima ginti VR agentūras, sakant, kad pirkti straipsnius yra mažesnė blogybė, nei žurnalistui – parsiduoti. Juk žurnalisto funkcija – ypatinga, išskirtinė: informuoti visuomenę, suteikti jai galimybę matyti tikrą, neiškreiptą pasaulio vaizdą. VR tokia funkcija nepriskiriama. Juk savaime suprantama, kad VR specialistas atstovauja tam tikriems interesams, kartais nelabai ir gilinantis į jo naudojamus metodus (nors formaliai viena iš „tikro“ VR taisyklių yra „tiesos ir tik tiesos sakymas“).

Tačiau ar VR proteguojami informacijos iškraipymai ar šiaip tendencingos informacijos teikimas yra jau toks ir nekaltas dalykas? Išlindo neigiamas kliento veiklos kabliukas, ir štai jums komunikacijos krizė. VR agentūra dirba pernakt, kad tai užglaistytų. O ar etiška yra tai, kad žmogui – rinkėjui, vartotojui – yra užkertama galimybė apie prekę, paslaugą, kandidatą žinoti tai, kaip yra iš tikrųjų, o ne tai, ką bandoma sukonstruoti ir pateikti? Kitas pavyzdys būtų valstybinių įstaigų viešųjų ryšių skyrių skleidžiama informacija apie šios įstaigos veiklos rezultatus: „štai tiek projektų šiemet buvo paremta, o tiek pinigų išleista... Ir viskas – valstybės, mūsų visų labui“. Skaičiukai, procentai, o kokybiniai rodikliai ir vėl nėra nurodyti. Vėliau žiniasklaida, remdamasi šiais skaičiukais, į viešąją erdvę „išmeta“ žinučių, kurios traktuojamos kaip patikimos, nes „nuleidžiamos“ iš valstybinių įstaigų, o ne verslo interesų vardu. Tad ar toks valstybinis visuomenę dezinformuojantis „piaras“ yra toks jau ir nekaltas?

Ar pats masinio pirkimo ar bandymų papirkti faktas nerodo, kad šiandien žurnalistas mūsų visuomenėje suvokiamas kaip besąlygiškai parsiduodantis ir neturintis jokio savigarbos jausmo? Atsipeikėkime, visi esame žmonės, o žmogui, kaip žinome, yra būdingas bent jau šioks toks orumo jausmas.

Reklama, kuri džiugina

Žinoma, tiek apmąstymų sukėlusi reklama nebuvo sukurta be to paties VR agentūros įsikišimo. Prisipažinsiu, jog buvau papirkta jos idėjos. Džiaugiuosi, kad šiandien yra reklamos, kuri atveria akis. Kuri padeda suvokti, jog parsiduoti nėra negarbingiau nei pirkti. Pirkti liekant nematomam ir žinant, ką ir kokiam tikslui perki.