„Suvulgarinamos, sudaiktinamos ir pateikiamos kaip sekso objektas“, – tokios išvados apie moters vaizdavimą reklamoje 46-iose Europos valstybėse skelbiamos Europos Tarybos Parlamentinės Asamblėjos priimtoje rezoliucijoje. Ekspertai tvirtina, kad Lietuvoje moters įvaizdis reklamoje taip pat išrykšina lyčių stereotipus, o dėl reklamos įmantrumo kartais net sunku įrodyti pažeidimus.

Kaip pasakojo iš Europos Tarybos Asamblėjos grįžusi parlamentarė Birutė Vėsaitė, rezoliucijoje atkreipiamas dėmesys į tai, kad reklamoje produktai vyrams paprastai susieti su geidžiamu moters kūnu, o produktai moterims – su norimu moters įvaizdžiu (pavyzdžiui, modelio).

Taip pat, pasak B. Vėsaitės, grįžtama prie senų stereotipinių klišių, kai moteris vaizduojama kaip gera namų šeimininkė, žmona ar motina. Be to, vis dažniau ji suvulgarinama ir pateikiama kaip sekso objektas.

„Nors moterų išsilaisvinimas sėkmingai vyksta visame pasaulyje, progresas reklamoje yra labai lėtas“, – tvirtina parlamentarė.

Skundų daugėja

Lietuvoje, iš 80-ies per pusmetį Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos gautų skundų, daugiau nei 10-yje skųstasi dėl netinkamos reklamos. Kaip teigia tarnybos kontrolierė Aušrinė Burneikienė, tai – nemažas skaičius.

„Skundų daugėjimas rodo, kad visuomenė darosi nepakanti tokiai reklamai ir vis mažiau ją toleruoja“, – džiaugiasi kontrolierė.

Reklaminis sidro klipas, kuriame apsinuoginusi moteris iš baro išsiveda nuogą, šuns pavadėliu prirakintą vyrą, reklama „Imi 1, gauni 2“, kur nėščia jaunosios drabužiais apsivilkusi moteris gretinama su nešiojamuoju kompiuteriu, statybinio skiedinio reklamoje besipuikuojantis užrašas „gerai užpildo“ bei kartu su juo vaizduojamos apnuogintos krūtys – tai tik keli A. Burneikienės paminėti moterį netikusiai vaizduojančios reklamos pavyzdžiai.

Kreipiasi ir vyrai

Kontrolierė pripažįsta, kad į tarnybą dėl netinkamos reklamos vis dažniau kreipiasi ir vyrai.

Ji pasakojo, kad būta vyrų, kuriuos papiktino „Miškų urėdijos“ reklama, kur mergaitė, rinkdama šiukšles, sako, kad jų „pribarstė dėdės“. „Lyg tetos jų barstyti negalėtų“, – komentuoja kontrolierė.

Vyrai taip pat neigiamai įvertinto ir socialinę reklamą „Pirkti moterį gėdinga“, nes joje iš kelnių kyšo kaklaraiščio galiukas. „Tačiau šį kartą mums reklamos tikslas pasirodė svarbesnis nei netinkamoje vietoje kyšantis kaklaraištis“, – tvirtina A. Burneikienė.

Reklamos kūrėjai įmantrėja

Lygių galimybių kontrolierė pažymi, kad nors grubių reklamos pažeidimų šalyje pasitaiko vis mažiau, tačiau kas kartą reklamos kūrėjai darosi įmantresni. Ekspertė teigia, kad reklamos gamintojai laviruoja tarp dviprasmybių, kai sunku atsakyti, ar tai menas, ar netikusi reklama.

„Gaila, bet į daugelį skundų, kuriuos gauname internetu, atsakome, kad pažeidimą sunku nustatyti, nes reklama yra per daug dviprasmiška“, – pasakoja kontrolierė.  

Ji teigia, kad didelio skirtumo tarp moters vaizdavimo spaudos, interneto ar televizijos reklamose nėra. Taip pat nelabai skiriasi ir Lietuvos, ar užsienio reklamos gamintojų produktai.

„Žalingos tendencijos yra ir vienur, ir kitur“, – lrt.lt sakė ir B. Vėsaitė.

Reklamos gamintojai nesutinka

Tuo metu reklamos gamintojai teigia, kad „moters išnaudojimo epidemijos Lietuvoje“ skelbti nereikėtų.

Lietuvos komunikacijų agentūrų asociacijos (KOMAA), vienijančios reklamos agentūras, valdybos pirmininkas Marius Jovaiša baimes dėl neigiamo moters įvaizdžio reklamoje palygino su lėktuvų katastrofomis.

Jo teigimu, reklamos sraute pastebimi tik „bjauresni“ kūriniai.

„Visas pasaulis lėktuvo katastrofas pastebi, apie jas kalba, tad susidaro regimybė, kad žūti lėktuvo avarijoje yra labai daug galimybių. Nors pasižiūrėjus statistiką, lėktuvas yra viena saugiausių transporto priemonių“, – lrt.lt sakė M. Jovaiša.

Reklamos agentūrų atstovų nuomone, „moters įvaizdis reklamoje nėra neigiamesnis nei mene ar bendrojoje kultūroje“.

Savireguliacinės reklamos arbitražo komisijos „Reklamos biuras“ direktorės Jurgos Andriukevičiūtės pateiktais duomenimis, iš 53 komisijos svarstytų skundų, 8 buvo dėl lyčių diskriminacijos bei stereotipizavimo. 5 iš jų – dėl moterų vaizdavimo, 3 – dėl vyrų.

Viktorija Rinkevičiūtė