Aną sykį, svarstydamas, kas ką formuoja – žmonės žiniasklaidą ar pastaroji savo vartotojus, – suabejojau žiniasklaidos visagalybe, manydamas, jog dažniausiai žiniasklaida gyvuoja, kalba ir dainuoja sau, o žmonės, vadinami jos vartotojais – gyvena sau, ir kad tiedu pasauliai tik retsykiais susitinka vienas kito fone. Tad tikėtis aiškaus ir vienašališko jų poveikio vienas kitam – pernelyg drąsu, nors negalima paneigti, jog keistų sutapimų visgi esama.

Apskritai pats socialumas, individų tarpusavio santykiai (ne tik išsyk į galvą ateinantys kasdieniai, buitiniai, bet ir politiniai bei ekonominiai), iš tų santykių kylantys norai, savęs vertinimai, atstovavimas ir panašūs dalykai yra pernelyg sudėtinga sistema, kad galėtų būti paaiškinta vienu vieninteliu veiksniu. Klasikiniai tokio aiškinimo pavyzdžiai – marksizmas-leninizmas ar klasikinė psichoanalizė – didele sėkme pasigirti negalėjo, jei nepasakyti, kad patyrė fiasko.

Vargu ar vieno veiksnio paieškose yra įmanoma pasiekti apčiuopiamai svarių rezultatų – tariamai grynieji ekonominiai santykiai nuolat yra veikiami neracionalių ar net neefektyvių kultūrinių tradicijų, politinės galios konfigūracijų ir pasitaikančių asmeninės psichikos „užtemimų“. Tos pat pastabos galioja ir aiškinant kitais aspektais. Ekrano visuomenė – koncepcija, įgalinanti pačią žiniasklaidos kritiką – kaip generalizuojantis visuomenės apibūdinimas, skamba ne ką įtikimiau, nei, tarkim, politikos visuomenė. Negalima paneigti, jog dalis visuomenės narių yra politiškai aktyvūs, deja, žmogiškojo bendrabūvio tikrovę lemia ne tik dalyvaujančiųjų politinėje veikloje (nuo rinkimų iki NVO) priimti sprendimai. Neinantys balsuoti ir apolitiški visuomenės nariai niekur nedingsta, kaip nedingsta ir tie, kurie nėra vadintini žiniasklaidos vartotojais.

Ir vis dėlto, nepaisant nesėkmių ir keblumų, vienintelio, esminio ir lemtingo visuomenės ir atskiro individo elgesį lemiančio faktoriaus paieškos nesiliaus. Nesiliaus ir bandymai visa ko į jį redukuoti. Mat toks siekis yra labai parankus kryptingoms socialinėms permainoms.

Kad pasaulis būtų geresnis, norisi dėl labai įvairių paskatų. Tiek iš altruizmo bei artimo meilės, tiek iš savęsp nukreipto noro gyventi aplinkoje, kuri tau pačiam yra parankesnė. Atitinkamai dalis individų niekaip neišdrįsta naudotis savo protu ir, užuot priėmę savo sprendimus, laukia to, kas supras, kaip viskas yra iš tikrųjų, ir kilniai pagerins situaciją. Dėl to norinčiųjų pasaulį patobulinti plačiu mastu ir iš esmės, matyt, dar ilgai nepritrūks. Juk ne Karlas Marxas pirmasis suprato, jog pasaulį reikia keisti. Ne jis ir paskutinis ilgoje keičiančiųjų plejadoje.

Tad ir žiniasklaidos kritika, ypač populiariąja toje pačioje žiniasklaidoje pasirodančia jos forma, yra ne kas kita, kaip kryptingų socialinių permainų siekis. Žiniasklaida, pasak šitaip nusiteikusių kritikų, funkcionuoja ne taip, kaip norėtųsi. Sykiu ji ne į tą pusę kreipia visuomenę, transliuodama menkavertį šlamštą, kurdama bei tiražuodama anaiptol neskandalingus skandalus ir anaiptol nesiekdama vykdyti bent menkiausios tobulinančios, prusinančios misijos.

Nūdieniai žiniasklaidos kritikai, tarsi platoniškos valstybės kūrėjai, tikrą ir teisingą žiniasklaidą regi iš vienintelių – aristokratinių pozicijų. Ne mėlyną kraują čia turiu omenyje. Kalbu apie skambiai besivadinančiuosius ar tylutėliai besijaučiančiuosius dvasios aristokratais. Vertinga – tai, kas kilnu, kas nepataikauja minios įgeidžiams ir troškimams, bet priešingai, siekia tą minią patobulinti bei pagerinti.

Bet štai į kokią šizofrenišką situaciją papuolama. Tiems pat smerktiniems minios įgeidžiams iš principo atstovauja ir kapitalistinė ekonomika. Tačiau kapitalistinėje ekonominėje sanklodoje žiniasklaidos kritikas problemos nemato, mat ji sykiu su kitomis prieš dvidešimt metų atsiradusiomis laisvėmis ir laimėmis (nieku gyvu neneigiu jų svarbos!) įgalino ir paties kritiko atsiradimą. Situacija tokia – kapitalistiniais principais veikianti žiniasklaida – netikusi, pats kapitalizmas – šaunus. Nors būtent jis garantuoja, jog kiekvienas net menko išsilavinimo, skonio ar poreikių pilietis čia gali visai svariai įkišti savąjį trigrašį. Žinoma, jei tik jis/ji pasiryžęs vartoti žiniasklaidą, tai yra nebe vien tam tikras reklamuojamas prekes ar paslaugas, bet visų pirma – ir tai labai svarbu – įvaizdžius, kuriuos kuria... Spėkite kas?

Kapitalizmas suprastintas ne tik kaip ekonominių santykių ar politinės demokratijos (nors Kinijos pavyzdys šį postulatą stipriai klibina), bet visų pirma kaip kultūrinių vertybių sistema. Ir jis lemia ne tik mūsų santykį su žiniasklaida, bet ir su savo artimu, savo darbu, savo gyvenamąja aplinka, ir, tiesą sakant, su viskuo, su kuo tik įmanoma  kokį nors santykį turėti. Žiniasklaida, kaip ir kitos nūdienio socialinio bendrabūvio sferos, yra tik bendrosios kapitalistinės kultūros išraiška (tegul ir specifiškai lietuviška forma). Vargu, ar galima lengvutėlaičiai pakeisti vieną iš šios, jau seniai tapusios kasdiene, kultūros sričių ir amžinoje ramybėje išsaugoti visa kita. Kaip mokė vienas šmaikštus posakis, pasiėmus kapitalą, tenka pasiimti ir procentus.