Neseniai pasirodė kanadiečio teisininko Joelo Bakano knygos „Korporacija“ vertimas į lietuvių kalbą. Šią žymią ir didelį atgarsį sukėlusią knygą lietuviškai „prakalbino“ leidykla „Kitos knygos“. J. Bakanas įsitikinęs, kad šiuolaikinės ekonomikos pagrindas – korporacijos, kurioms būdingas psichopatiškas godumas, žmogiškumo ir socialinės atsakomybės ignoravimas. Knygoje „Korporacija”  apžvelgiama korporacijų atsiradimo ir įsigalėjimo istorija. Šiuolaikinės korporacijos susiformavo XIX amžiaus viduryje, suklestėjo XX amžiuje ir visiškai įsigalėjo XXI a. pradžioje – ortodoksalioje dominuojančios laisvosios rinkos ideologijos aplinkoje.

Šiuolaikiniame pasaulyje, kuriame pastaruoju metu populiariausiu žožiu tapo „dereguliacija“, tradicinės valstybės funkcijos, daugelį metų buvusios jos prerogatyva, dėl efektyvumo palaipsniui perleidžiamos privačiam verslui, t.y. korporacijoms. Tai sukelia demokratijos eroziją, mažina galimybes ginti viešuosius interesus. Kertinį demokratijos principą „vienas asmuo (nepriklausomai nuo turtinės ir visuomeninės padėties) – vienas balsas”, išstumia kitoks korporacinės „demokratijos“ principas: „vienas doleris – vienas balsas”. Tačiau korporacija viso labo yra tik žmogaus kūrinys, ji nėra amžina, ji nėra nepakeičiama, – teigia autorius. Kaip nėra amžinas ir šiuolaikinis neoliberalus kapitalizmas, kurio kertinė socialinė institucija yra korporacija.

Susipažinkite su Joelio Bakano knygos „Korporacija“ fragmentu.

Viena prieštaringiausiai vertinamų vaikų rinkodaros taktikų yra greitojo maisto reklamavimas. Vaikai trokšta maisto, kuris jiems netinka, ir, kaip tėvai puikiai žino, jei tik jiems kas leistų, maitintųsi vien saldumynais, limonadu ir greitu maistu. Šį vaikų pažeidžiamumą korporacijos išnaudoja reklamose, vaizduojančiuose daug cukraus ir riebalų turintį maistą, prieš kurį neįmanoma atsispirti, ir niekais paverčiančiose tėvų pastangas kontroliuoti vaikų mitybą. Pavyzdžiui, vienoje per televiziją rodomoje „Frito-Lay“ bulvių traškučių reklamoje trys berniukai mokyklos vagykloje džiugiai iš savo dėžučių išsitraukia po traškučių pakelį, o tuo tarpu ketvirtasis berniukas, turintis pasitenkinti tik bananu, atrodo nelaimingas ir kitų atstumtas, kol pasirodžiusi beždžionė jam už bananą atiduoda traškučių pakelį. Net ir trimečiui mintis būtų aiški: geras maistas, t. y. bananas, yra blogai; šlamštmaistis, t. y. bulvių traškučiai, yra gerai. Rinkodaros žmonės padarys bet ką, kad tik priverstų vaikus trokšti šlamštmaisčio. Mažiems vaikams skirtose knygelėse, iš kurių jie mokosi skaičiuoti, vaizduojami M&M saldainiai bei „Cheerios“ javainiai – tai atspindi gamintojų išmintį, anot kurios, jei prie savo produkcijos pripratinsi vaikus nuo mažumės, tai jie ir toliau juos vartos. „Kūdikiai patiria tėvų ar auklės artumo jausmą (tarkim, kartu skaitant knygutes), – sako dr. Linn, – ir šį šiltą, nuostabų jausmą jie pradeda sieti su saldainiais ar pusryčių javainiais.“

 Dėl plačiai paplitusio vaikų nutukimo ir su tuo susijusių sveikatos problemų staigaus šuolio kritikai kaltina šią rinkodaros taktiką. Anot daktarės Linn, „vaikus tiesiog atakuoja vaizdai su riebiu maistu ir skanėstais, kurie jiems nėra itin tinkami. O reklamose skelbiama: „Valgyk tai, ir pasijusi geriau. Valgyk tai, ir pasijusi laimingas. Valgyk tai, ir būsi šaunus“.

 Australijos gydytojų ir mokslininkų grupės vardu kalbanti Verity Newnham šio proceso pasekmes apibūdina taip:

Agresyvi greito maisto ir saldumynų reklama ankstyvoje vaikystėje veikia vaikų mitybos pasirinkimą ir sukelia riziką, kad vėliau jie bus nutukę ar turės antsvorio. Svarbi problema yra vaikų diabetas. (Bendrosios praktikos gydytojai) pastebi, kad vis daugiau vaikų serga II tipo diabetu, kurį sukelia prasta mityba ir judėjimo stoka. Vaikai gali būti labai jautrūs greitojo maisto televizijos reklamai.

 Ne perseniausiai prestižinio medicinos žurnalo „The Lancet“ vedamajame buvo rašoma, kad „sparčiai augantis nutukimo ir II tipo diabeto tarp vaikų skaičius kelia riziką visuomenės sveikatai ir yra glaudžiai susijęs su „toksine aplinka“, kurią didžiąja dalimi kuria maisto pramonė. Jau laikas sugrąžinti tėvams, mokytojams ir visuomenės sveikatos specialistams jų teisėtą vaidmenį, vaikų ekspertų vadmenį.“

 Tuo tarpu žvelgiant iš rinkodaros ir iš korporacijos perspektyvos, kaip sakė žaliavų brokeris Carltonas Brownas, „žlugimas visada suteikia galimybę“. Kadangi vaikų nutukimas plinta epideminiu greičiu, o beveik trečdalis mergaičių nešioja 14 ar didesnio dydžio drabužius, vienas rinkodaros specialistas mano, kad „drabužiai apkūnioms mergaitėms yra dar viena galimybė (drabužių gamintojams)“.  Kadangi dietinio maisto ir vaistų pramonė taip pat pelnosi iš nutukimo, ši epidemija duoda daug pelno. Gamintojų atstovai ginasi ir dėl blogos vaikų mitybos problemų kaltina neatsakingus tėvus bei kitus faktorius. „Amerikiečių antsvorio ir nutukimo problema yra sudėtingas ir įvairialypis reiškinys, – teigia Tomas Foulkesas, JAV Nacionalinės restoranų asociacijos atstovas. – Būtina išlaikyti blaivų protą ir asmeninę atsakomybę, ypač tėvų atsakomybę.“  Jill Holroyd, Kanados restoranų ir maisto tiekėjų asociacijos viceprezidentė, atsakinga už tyrimus ir komunikaciją, priduria: „Į restoranus vaikai juk patys nenuvažiuoja. Mūsų akimis, tikroji problema slypi asmeninėje atsakomybėje. Tėvai atsako už tai, kad jų vaikai teisingai maitintųsi ir pakankamai judėtų.“

 Pasak Harvardo verslo etikos eksperto Joe Badaracco, „kalbant apie reklamą mažiems vaikams, sakyčiau, kad viskas yra puiku, kol ji neveikia labai gerai“. Tačiau problema yra ta, kad ji labai gerai veikia. Šlamštmaisčio gamintojų tikinimai, jog jie nekalti, skamba taip pat, kaip ir tabako gamintojų ilgalaikė pozicija, kad cigarečių reklama neskatina rūkymo. Tokie rinkodaros specialistai kaip Lucy Hughes atkakliai kuria kampanijas, skatinančias vaikus zyzti ir taip priversti tėvus pirkti jiems šlamštmaistį, vežtis juos į greitojo maitinimo restoranus. Tėvams yra daug sunkiau atsakyti vaikui, kai reklamos jį skatina abejoti tėvų autoritetu maisto srityje, kai jis yra įsitikinęs, kad reklamuojamos prekės jam reikia. Tokiomis sąlygomis vaikui pasakius „ne“ dažniausiai sulaukiama susierzinimo, nepasitenkinimo ir konflikto šeimoje. Kaip tik todėl daugelis tėvų yra linkę pasisodinti vaikus į automobilį ir važiuoti į „McDonald’s“. Jei prekybininkai iš tiesų stengiasi, kad vaikai baustų tėvus už jų norų nepaisymą, tikrai daugiau nei veidmainiška kaltinti tėvus, jog šie vaikams nusileidžia.

 Laimė, kai kurie reklamos srityje dirbantys žmonės atvirai kalba apie tai, ką jie daro. „Aš laižau velniui užpakalį“, – taip populiarus televizijos reklamų režisierius ir įgarsintojas Chrisas Hooperis kalba apie savo tarnavimą tokioms bendrovėms kaip „McDonald’s“, „Coca-Cola“ ir kitoms didelėms korporacijoms. Hooperis teigia, kad jo darbas – tai kurti „vaizdinius, kurie padeda parduoti žmonėms produktą, kurio jiems iš tikrųjų nereikia“ ir kurie „skatina labai vaikišką elgesį, neatsakingą, hedonistinį, egoistinį, narcizišką elgesį“. Nors jis ir toliau dirba, bet guodžiasi bent tuo, kad ir kiti jo kolegos jaučia panašų „keistą diskomfortą dėl savo darbo“. „Žinote, – sako jis, – jeigu reikės padaryti dar vieną „McDonald’s“ reklamą, aš ją padarysiu. Padarysiu, nes, žinau, tarsiu kaip koks nacistas – jeigu nepadarysiu aš, tai padarys kas nors kitas.“ Hooperis nuramina sąžinę nemokamai kurdamas antikorporacines reklamas. Pavyzdžiui, jis įgarsino televizijos reklamas Ralpho Naderio prezidentinei kampanijai.

 Ne tik vaikų kūnams, bet ir jų protui kenkia įnirtingos korporacijų rinkodaros taktika – taip teigia Steve’as Kline’as, vaikų kultūrą nagrinėjantis komunikacijos ekspertas. Kline’as įsitikinęs, kad šiuo metu žaislų pramonėje vyraujanti „reklaminė ir sinergetikos prisotinta rinkodara skurdina vaikų vaizduotę“. Korporacijų pasitelkiami žaisliukai, tokie kaip „McDonald’s“ „Happy Meal Play-Doh“ figūrėlės, „Mattel“ lėlės Barbės „McDonald’s“ įvažiuojamuosiuose restoranuose, nemokami (perkant maistą) „Burger King“ žaisliukai iš filmo „Vyrai juodais drabužiais“ arba televizijos šou tematikų žaislai („G.I. Joe“ ir „Rescue Heroes“) bei filmų personažai („Žvaigždžių karų“ ar „Žmogaus voro“ žaislai) – visi jie paverčia vaiko žaidimą „žaislų gamintojų sukurto scenarijaus nuolatiniu pakartojimu“. Anot Kline’o, tada vaikai netenka sugebėjimo „patys sugalvoti reikšmę ir (...) susikurti savo mažą pasaulėlį ir tarp savęs juo dalytis“.

Pasak Kline’o, vaikams reikia žaislų, kurie skatintų „kūrybinę destrukciją“: vaizduotės, kūrybos, griovimo ir perkūrimo sąveiką, kuri „suteikia jiems galios pojūtį (ir) padeda suprasti pasaulyje veikiančius fizikos dėsnius“. Tačiau kai pelnas iš sinergetinės rinkodaros yra toks didelis, korporacijos nėra suinteresuotos gaminti šitokių žaislų. Kline’as sako, kad žaislų gamintojai dabar „parduoda žymiai daugiau žaislų“, nes „pradėjus tokias jungtines rinkodaros programas, žaislų pardavimai išaugo.“ Net ir „LEGO“ – pagrindinė „kūrybinės destrukcijos“ žaislų gamintoja – siekdama didesnio pelno pasitelkė jungtinės rinkodaros strategiją (nepaisydama Kline’o nepritarimo, kai jis dirbo kompanijos konsultantu) ir pradėjo gaminti „LEGO“ rinkinius su populiarių vaikiškų filmų „Žvaigždžių karai“ bei „Haris Poteris“ personažais ir siužetais.  Tuo tarpu senoviški „kūrybinės destrukcijos“ „LEGO“ konstruktoriai dabar naudojami korporacijų vadovams rengiamuose seminaruose, kad skatintų vadovų kūrybiškumą ir vaizduotę.

Kline’as nerimauja, kad, pelno siekiančių megakorporacijų sinergijai vis labiau apimant vaikų pasaulį, vyksta tam tikras korporacinis „vaikystės ribojimas“, vaikai gyvena vis labiau apsupti „prekių ženklų aptvaro“. „Dabar vaikai, – teigia Kline’as, – jau nebegali įsivaizduoti, kad pasaulis visiškai pakeistas korporacijų (...), kad įmanoma būti ir už komercinės erdvės ribų.“ Pasak jo, mes pirmiausia „auginame vaikus vartotojus“, o auginti „kompetentingus piliečius (...), gerus, moralius ir dorus žmones“ mums sekasi vis sunkiau.“ Su Kline’u sutinka ir Susan Linn pridurdama, kad sukomercindami vaikų pasaulį, mes vaikus mokome, jog viskas sukasi „tik apie juos“, ir nesugebame jiems įdiegti pagrindinių demokratinio pilietiškumo principų: „bendradarbiavimo (...), gyvenimo bendruomenėje ir darbo bei žaidimo kartu su kitais vaikais.“

Iš tikrųjų šiais laikais rastume nedaug vietų, kur vaikai galėtų atsipūsti nuo viską apimančios korporacijų įtakos. Net ir mokyklos tapo korporacijų rinkodaros ir propagandos platformomis, nes lėšų stokojančios mokyklų valdybos už pinigus ir produktus:

 •suteikia korporacijoms vietą reklamai varžybų švieslentėse, skelbimų lentose, kompiuterio užsklandose, mokyklos interneto puslapiuose, ant stogų, sienų, knygų viršelių;

 •sudaro su korporacijomis sutartis, leidžiančias joms pardavinėti išskirtinai savo produktus pardavimo automatuose mokyklose bei mokyklų valgyklose (tuo ypač pagarsėjo „Coca-Cola“ ir „Pepsi“);

 •sudaro rėmimo sutartis (pavyzdžiui, „Wells Fargo Bank“, sumokėjęs 12 tūkstančių dolerių, gavo teisę naudoti savo vardą per Arizonos tarpmokyklines varžybas);

 •priima tiesioginę paramą (pavyzdžiui, mano sūnaus mokykloje vyksta akcija: moksleiviai raginami atnešti į mokyklą etiketes nuo vietos pieno produktų gamintojos produktų, o mokykla už jas iš šios kompanijos gauna paramą).

 Korporacijos įsibrauna net ir į mokyklų mokymo programas siūlydamos, dažniausiai nemokamai, priemones, reklamuojančias jų produkciją (pavyzdžiui, mokyklos mitybos programą remia „McDonald’s“ ir pasitelkdamas „Big Mac“ iliustruoja keturias maisto produktų grupes);  arba jų interesus (pavyzdžiui, bendrovė „Procter & Gamble“ siūlo programą „Decision Earth“, kurioje teigiama, kad „visiškas medžių iškirtimas (...) sukuria gyvūnijai ir augalijai naujas teritorijas. „Procter & Gamble“ naudoja šį ekonomiškai ir gamtiškai pagrįstą metodą, nes jis geriausiai atkartoja natūralius gamtos procesus. Visiškas iškirtimas taip pat atveria kelią saulės šviesai, taigi stimuliuoja augalų augimą ir užtikrina maistą gyvūnams“). 

 Daugelyje mokyklų mokiniai kasdien mato televizijos reklamas. „Edison“ mokyklų įkūrėjo Chriso Whittle’o įsteigtas „Pirmasis kanalas“ mokykloms, kurios pasirašo kontraktą trejiems metams, užtikrindamos, kad kanalą kasdien žiūrės bent 90 procentų mokinių, transliuoja dešimties minučių trukmės žinias, po kurių seka dviejų minučių trukmės reklamos pertrauka. Mokyklos už tai iš kompanijos gauna satelitinę televizijos anteną, du vaizdo grotuvus, po televizorių kiekvienai klasei, kitą įrangą. Nors kai kurios valstijos uždraudė mokyklose rodyti „Pirmąjį kanalą“, kompanija teigia pasiekusi 40 procentų pagrindinės ir vidurinės mokyklos moksleivių Amerikoje. „Pirmojo kanalo“ gynėjai pabrėžia, kad mokyklos gauna nemokamą įrangą, o moksleiviai mato žinias, ir kartu su rūkalų bei šlamštmaisčio gamintojais teigia, jog reklama moksleivių neveikia (įdomu, ar jie taip pat šneka ir potencialiems reklamos laiko pirkėjams). Bet tyrimai rodo, kad dėl matytos reklamos moksleiviai ima geriau vertinti reklamuojamus produktus ir labiau nori juos pirkti, ji taip pat skatina vartotojišką ir materialistinę pasaulėžiūrą. Tokių rezultatų pasiekiama, kito tyrimo duomenimis, todėl, kad „mokyklos, tapdamos tam tikrų produktų reklamos erdve, netiesiogiai palaiko tų produktų vartojimą“.

 Korporacijos su mokyklomis užmezga ryšius dėl tos pačios priežasties, dėl kurios daro ir visa kita – kad pasiektų savo ir savo savininkų finansinių tikslų. „Mūsų pagrindinė taisyklė, kuria vadovaujamės, rengdami nemokamą medžiagą, – sako Edas Swansonas iš „Modern Talking Pictures“ (šviečiamosios rinkodaros kompanijos), – yra ta, kad pirmiausia ji turi tarnauti užsakovo poreikiams.“ Kitos šviečiamosios rinkodaros bendrovės – „Doneley Marketing“ –vadovas Josephas Fentonas, korporacijų gaunamą naudą iš bendradarbiavimo su mokyklomis apibūdina taip: „Vaikai, kuriems mes transliuojame, yra vartotojai su besiformuojančiais poreikiais. Mes norime pasiekti vartotojus pačiu kritiškiausiu jų formavimosi momentu.“

Įvairios korporacijų naudojamos reklamos formos, pradeda versti mokyklas komercinėmis teritorijomis. Vis dėlto jos yra tik miniatiūrinė viso komercializuoto pasaulio kopija. Nuo reklamos dabar niekur nepabėgsi, ar tai būtų televizorius, ar kompiuterio ekranas, lauko stendai ar elektroniniai ekranai, ją matome ant autobusų ir metro vagonų, muziejuose, koncertuose, galerijose, sporto renginiuose – šie vis labiau panašėja į pirkėjų viliojimo priemonę. Be šių akivaizdžių viską apimančios komercializacijos ženklų, deja, vyksta ir daug subtilesni procesai: vietos, kuriose bendraujame, mūsų viešosios erdvės taip pat tampa vis labiau komercinės.

 „VIEŠA ERDVĖ, – skelbia plakatas AT&T aikštėje Niujorke, – valdoma ir prižiūrima bendrovės AT&T.“  „Gatvė“ – terminas, nusakantis ne tik gatves, bet ir kitas viešąsias vietas, pavyzdžiui, aikštes ir skverus – demokratinėje vaizduotėje užima svarbią vietą. Tai yra vieša miesto vieta, vieta, kur renkasi ir suvažiuoja žmonės, kur jie mitinguoja, protestuoja, žygiuoja, piketuoja, šūkauja per megafonus, skleidžia įvairaus pobūdžio informaciją ar paprasčiausiai mėgaujasi laisve būti viešumoje. Pati žodžio laisvės idėja, jos jėga stipriai asocijuojasi su gatve – pavyzdžiui, Tianenmenio aikštės protestuotojai, Londono Haid parko „Kalbėtojų kampe“ ant muilo dėžės pasilypėję oratoriai ar centrinėmis miesto gatvėmis žygiuojantys piliečių teisių ar darbininkų gynėjai.

 Tačiau gatvė pamažu nyksta – miestų priemiesčiuose statomi prekybos molai, o miesto centruose šaligatvius keičia tuneliai ir komerciniai viadukai. Kaip pastebi vienas komentatorius:

Šaligatviai keičiasi: juos imta tiesti pastatų viduje, jie tampa privačia nuosavybe. Per pastaruosius dešimtmečius matėme, kaip dingsta tradicinė gatvė, kurioje verda viešasis gyvenimas. Automobilis, dangoraižis, didelis gyvenamasis priemiestis, prekybos centras – visa tai prisidėjo prie mūsų miestų gatvės gyvenimo, orientuoto į pėsčiuosius, baigties. (...) Viešasis gyvenimas dabar vyksta privačiose, bet viešoms reikmėms naudojamose patalpose, pavyzdžiui, antžeminiuose viadukuose tarp gyvenamųjų pastatų, biurų ar prekybos kompleksų, vidiniuose kiemuose ar požeminiuose parduotuvių pasažuose.

 Pavyzdžiui, Toronto centre yra dešimt kilometrų tunelių, jungiančių tūkstantį šimtą parduotuvių ir paslaugų tiekėjų biurų, šešiasdešimt tris pastatus, devyniolika prekybos pasažų, penkias metro stoteles, keturis viešbučius, fondų biržą ir miesto rotušę. Pastatai, sudarantys bendrą tinklą, priklauso trisdešimt šešioms pagrindinėms korporacijoms, o požeminiais tuneliais kiekvieną dieną naudojasi apie šimtas tūkstančių pėsčiųjų.

Daugiau nei aštuoniasdešimt kitų miestų Šiaurės Amerikoje taip pat turi panašias uždaras pėsčiųjų judėjimo sistemas, nors kartais tai yra ne tuneliai, o antžeminiai viadukai.  Pavyzdžiui, beveik visas Mineapolio centras – šimtai parduotuvių ir paslaugų teikėjų, keturi prekybos centrai, valstybinės institucijos ir korporacijų biurai – yra išraizgytas antžeminių viadukų, užimančių daugiau nei septynias mylias, o atskiros jo dalys, jungiančios pastatus, yra pastatytos bei prižiūrimos bendrovių (kartais ir valstybinių agentūrų), kurioms jos ir priklauso. Viadukai nukabinėti reklamomis, kurių didžiausia ploto dalis priklauso įmonei „CityLites USA“, save vadinančiai „antžeminės reklamos teikėju“ ir teigiančiai, kad pasitelkus jos „šviečiančios reklamos programą (Mineapolyje) kiekvieną savaitę galima pasiekti iki milijono svarbius sprendimus priiminėjančių žmonių“.

Miestų tuneliai ir viadukai, kaip ir priemiesčių molai, yra erdvės, skirtos viešai naudoti, tačiau jos priklauso privatiems savininkams, dažniausiai didelėms korporacijoms, kontroliuojančioms, kas jose vyksta ir kas į jas patenka. Visur pristatyta apsaugos darbuotojų ir stebėjimo kamerų, nes, pasak vieno komentatoriaus, „savininkai turi išlaikyti verslui tinkamą aplinką, o tai reiškia, kad šiam tikslui, jų supratimu, trukdantys žmonės į ją tiesiog nepateks“  – pavyzdžiui, piketuotojai, protestuotojai, lankstinukų dalintojai ir benamiai. Kadangi molai, tuneliai ir viadukai yra privati nuosavybė, šiose vietose daug lengviau kontroliuoti piliečių teises į žodžio ir susirinkimų laisvę negu atitinkamose viešosiose vietose.  Dažniausiai ir aplinka jose būna sukurta tokia, kad būtų patogi vidurinės ir aukštesniosios klasės vartotojams, o ne kam kitam.

Kalbant apie gyvenamuosius rajonus reikia pasakyti, kad maždaug keturi milijonai amerikiečių dabar gyvena tvoromis aptvertuose, sienomis atskirtuose rezervatuose, kuriuose veikia ir paslaugas teikia sutarčių įpareigoti privatūs tiekėjai. Kaip teigiama, tokios gyvenvietės „rodo tendenciją pabėgti nuo vis didėjančios valstybės kontrolės, susijusios su žemės naudojimu ir paslaugų teikimu, ir pereiti prie privačiai kontroliuojamos aplinkos bei privačiai teikiamų paslaugų“. Be to, „tai yra naujas ir efektyvesnis būdas atsiriboti nuo nepageidaujamų asmenų ir veiklų, kurį sau leisti gali pakankamai turtingi žmonės, tad jie ir naudojasi tokių gyvenviečių suteikiama didesnės kontrolės ir didesnio privatumo galimybe“.

Viešosios erdvės yra atvirai sukomercinamos miesto gatves pakeičiant privačiais tuneliais ir šaligatviais, priemiesčių centrus – prekybos pasažais, o seniūnijas ar savivaldybes – tvoromis aptvertomis privačiomis gyvenvietėmis. Tačiau egzistuoja ir kiti, paslėpti komercinimo būdai, kai kurie jų tokie subtilūs, kad net sunku patikėti.

Įsivaizduokite, kad einate nuošaliu nacionalinio parko takeliu. Netoliese stovi grupelė jaunų turistų, jie garsiai ir audringai šnekasi tarpusavyje. Jūs nugirstate, apie ką jie kalba. „Jie šnekasi apie įsigytą nuostabią kuprinę, – sako rinkodaros įmonės „Big Fat“ vadovas Jonathonas Ressleris, – apie tai, kaip, nukeliavus 84 tūkstančius mylių (keliaujant su kitos firmos kuprinėmis) įskausta nugarą, bet su šita kuprine visai kitaip, ji turi specialų tą ir aną, ir taip toliau, ir panašiai. (...) Žodžiu, ji tikrai patogi.“ Ressleris priduria: „Štai, jie ką tik perdavė jums žinutę.“ Jūs net nesupratote, kad profesionalių aktorių komanda, pasamdyta bendrovės „Big Fat“, jums ką tik reklamavo prekę.

Šis būdas vadinamas paslėpta rinkodara ir, pasak Resslerio, kuris jį ir išrado, „tai vyksta visur: baruose, futbolo rungtynėse, prekybos centruose, metro, kino teatruose. (...) Įdomiausia, kad jeigu (reklamos agentai) tai atlieka gerai, jūs net nesuprantate, kad tai reklama, taigi aplink jus visą laiką kažkas vyksta – žinau, skamba šiek tiek bauginamai, bet aplink jus tai vyksta nuolatos.“

Ressleris teigia, kad paslėpta rinkodara praktiškai yra neišvengiama. Po įprastos dienos, jo teigimu, „kai vakare eisite gulti, tikriausiai būsite išklausę kokius aštuonis ar devynis paslėptus pranešimus“. Išeidami rytą iš namo laiptinės prie durininko kojų galite pamatyti krūvą dėžių su kokios nors internetinės parduotuvės ar prekiautojų paštu atributika. „Oho, iš tos įmonės perka nemažai žmonių,“ – pagalvosite jūs. „Jūs nežinosite, – sako Ressleris, – kad mes specialiai užmokėjome durininkui, kad jis šalia pasistatytų tas tuščias dėžes.“

Vėliau, laukdami autobuso, „išgirsite žmones garsiai šnekant apie muziką, jie duos vienas kitam per ausines kažko pasiklausyti ir šūkaus: „Oho, čia tai geras! Žinai, man sakė, kad šį diską tikrai sunku gauti, bet girdėjau, kad jų dar yra parduotuvėje X.“

Tada ateisite į darbą ir biuro šaldytuvą rasite pilną tam tikros rūšies geriamojo vandens. Paragausite. Pagalvosite, kad tai visai neblogas vanduo. Ressleris sako: „Ką gali žinoti, gal tą vandenį kas nors ten specialiai sudėjo.“ Per pietų pertrauką nueisite į parką ir atsisėsite ant suoliuko. Šalia sėdintys žmonės „šnekėsis apie (...) gerą restoraną, tad jūs pagalvosite: „Hmm, penktadienio vakare esu paskyręs pasimatymą, gal man ten nueiti?“

Grįžę namo išnešite šiukšles į tam skirtą vietą ir ten pamatysite „krūvą tam tikros internetinės parduotuvės dėžių, – sako Ressleris. – Vėl pagalvosite: „Oho, žmonės tikrai perka iš tos parduotuvės.“

Nueisite į barą. Laukdami eilėje prie įėjimo pastebėsite, kad durininkai prie savo kojų pasistatę gamintojo X gėrimų dėžę. Jie juos geria ir taip pat dalija eilėje stovintiems žmonėms. Įėję į vidų stovėsite eilėje prie baro norėdami užsisakyti ką nors išgerti. Kažkas – Ressleris sako, kad jie vadinami „prisišliejusiais“, nes stovi prie ko nors prisišlieję, kai prie baro grūdasi daug žmonių – patapšnos jums per petį. „Gal galėtumėte man nupirkti X gėrimo?“,– paklaus. Jeigu jūs „esate bent kiek žmoniškas“, tai, Resslerio teigimu, „pats paklausite: „O kas tai per gėrimas? Niekada apie tokį negirdėjau.“ Tai va!“ Taigi žinia, kad gėrimas X yra nuostabus, labai greitai pasklis, pradedant jumis ir baigiant visais baro lankytojais. „Jeigu į prisigrūdusį barą nusiųsi tris „prisišliejusius“, – teigia Ressleris, – tai po valandos tą gėrimą užsisakinės visi.“

„Paslėptos rinkodaros esmė yra ta, – pasakoja Ressleris, – kad jūs niekada nežinote, kad ji veikia.“ Ši praktika remiasi apgaule, todėl slaptieji reklamos agentai privalo pasirašyti konfidencialumo sutartis – jeigu kas nors jų paklaustų, ar jie dirba slaptaisiais rinkodaros agentais, anot Resslerio, „techniškai šnekant, jie turėtų pameluoti ir atsakyti, kad ne“. Amoraliame korporacijos pasaulyje tai visiškai normalu. Ressleris iš tiesų didžiuojasi bendrovės „Big Fat“ įsipareigojimu būti atvirai. Jis teigia, kad „viskas, ką mes sakome, yra tiesa“.  Nepaisant Resslerio rožinių akinių, paslėpta rinkodara, kurios esmė – apgaulė, visgi yra dar vienas pavyzdys, kaip nekontroliuojamos korporacijos – ne tik Resslerio „Big Fat“, bet ir jį samdančios korporacijos – siekia gauti pelno. Maža to, paslėpta rinkodara parodo, kaip giliai visuomenėje yra įsišaknijusi komercializacija.

Joel Bakan knygos „Korporacija“, Kaunas „Kitos knygos“ 2009, fragmentas