Sustojęs Lietuvos įvaizdžio kūrimo procesas ir tiek privačių, tiek valstybinių projektų gausa, leidžia daryti išvadą, kad nėra jokios aiškesnės linijos tarp tokių sąvokų kaip įvaizdis ir tapatybė, be to, buvo pamiršta daug kitų aspektų.

Nors ir savaime suprantama, jog pagrindinė šio didelio projekto esmė buvo/yra pritraukti kuo daugiau užsienio investuotojų ir turistų, vis dėlto buvo pamiršta, kad „užsienio investuotojai“ ir „turistai“ nėra tapačios sąvokos. Kitaip tariant, norint sudominti turistus yra naudojami šiek tiek kitokie metodai nei investuotojams pritraukti. Jei Lietuva skelbiasi esanti „drąsi šalis“, tai galbūt gali pritraukti turistų, jei tam tikri istoriniai aspektai labai sumaniai pateikiami ir išreiškiami tinkama, prieinama forma.

Tačiau dažniausiai turistai yra pritraukiami paprastesniais ir pragmatiškesniais dalykais, pavyzdžiui, pigiomis atostogomis posovietinėje šalyje. Bet kiek reali yra galimybė, jog užsienio investuotojus pritrauks „drąsios šalies“ įvaizdis?

Lietuvos ekonominės plėtros agentūra ir Wally Olinso kompanija „Saffron Brand Consultants“ ėjo šiek tiek „susiaurintu“ keliu ir apsiribojo ekonominiu aspektu – bandė sukurti Lietuvos ekonominį įvaizdį. Rekomendacijose buvo pateikta įvairių patarimų ir tradicinių rinkodaros gudrybių. Buvo netgi siūloma atriboti Lietuvą nuo trijų Baltijos valstybių, esą Lietuvą, Latviją ir Estiją yra daugiau skiriančių veiksnių nei jungiančių, ir apskritai Baltijos šalių koncepcija neduoda jokios ekonominės naudos.

O štai Marius Jovaiša ir jo „Lietuva – Baltijos širdis“ turėjo visiškai priešingą tikslą – pabrėžti Lietuvą Baltijos šalių kontekste. Sunku pasakyti, kuris iš jų yra teisesnis. Kita vertus, būtų keista pradėti neigti, kad Lietuva yra Baltijos šalis, bet tiesiog „pati patraukliausia šalis investicijoms Šiaurės-Pietų Europoje“, kaip siūlė užsienio konsultantai. Esmė ta, kad kiek iniciatorių, tiek ir idėjų, kurios net gali viena kitai prieštarauti.

Tačiau grįžkime prie įvaizdžio ir tapatybės. Dažnai šios dvi sąvokos yra suprantamos kaip tapačios, dėl to ir kyla problemų kuriant vieną ar kitą strategiją. Įvaizdis yra siejamas su sąvokomis „vaizdas“, „įsivaizduoti“, todėl ir pats „įvaizdis“ nebūtinai turi visiškai atitikti realybę. Kitaip nei „identitetas“ arba lietuviškai – „tapatumas“ (lot. identitas) reiškia „tas pats“ arba „tapatus“. Todėl kalbant apie tapatybę visai nelieka vietos interpretacijoms ar išgalvojimams, kas būtų pateisinama kalbant apie „įvaizdį“. Populiariai šnekant, tapatybė yra tai, kas aš esu, o įvaizdis – kuo noriu būti arba kokiu mane laiko kiti (čia yra neišvengiami ir neigiami aspektai).

Žinoma, neneigtina, kad kai kurie tapatybės aspektai gali būti įvaizdžio dalimi, ir atvirkščiai. Kalbant apie ekonominį įvaizdį, šalies tapatybė tampa antriniu dalyku, iš kurio „pasiskolinama“ tik keletas „naudingų“ ekonomikai aspektų. Taigi, formuojant šalies įvaizdį, jis jokiu būdu negali būti dviprasmiškas, kokia, deja, buvo „Drąsios šalies“ idėja. „Drąsus“ labai greitai gali tapti agresyvus ar net bauginantis. O juk mūsų tikslas nėra bauginti užsienio investuotojus?

Kuriant įvaizdį turi egzistuoti tam tikras pagrindas, iš kurio būtų galima jį „nulipdyti“. Tas pagrindas yra tapatybė, t. y. susiformavusi ir nusistovėjusi per ilgą laikotarpį realybė. Kita vertus, neįmanoma suformuluoti, kokia yra šalies tapatybė vienu ar dviem sakiniais, kadangi tai yra besitęsiantis procesas, o ne vienintelis galimas apibūdinimas.

Verta paminėti, kad ne tik „drąsios šalies“ autoriai, bet ir „Saffron“ konsultantai savo rekomendacijose Lietuvos ekonominiam įvaizdžiui kurti atkreipė dėmesį į Lietuvos, kaip paskutinės pagoniškos šalies, vieną iš punktų, apibūdinančių lietuvišką charakterį. Vėlgi, prieš oficialiai skelbiant šią garsią istorinę detalę kaip Lietuvos įvaizdžio dalį, reikėtų labiau pagalvoti. Lygiai taip pat kaip stiprios valios, užsispyrimo ir tikėjimo savimi simbolis, tai gali virsti ir nenoro priimti naujoves, necivilizuotumo simboliu.

Šiuolaikinio lietuvio tapatybę, jo mąstymą ir elgesį formavo visi Lietuvos raidos istoriniai įvykiai – nuo okupacijos iki nepriklausomybės, nuo kovų, pergalių ir nesėkmių iki globalizacijos įtakos ir visų kitų įmanomų veiksnių. Todėl tikras lietuvis yra ir šiek tiek ir rusas, ir lenkas, ir europietis, bet kartu ir tikriausias lietuvis.

Pasak muzikos kritiko ir sociologo Simono Fritho, tapatybė geriausiai išreiškiama per meną ir muziką, kadangi kitaip labai sunku arba visai neįmanoma tapatybės „apčiuopti“. Menas, muzika leidžia tiesiogiai „patirti“ fenomeno esmę. Atsižvelgdama į tai, bandžiau atskirti, kas kuria tokią šiuolaikinę lietuvišką muziką, kuri yra ne tik populiari, bet ir visiškai savita.

„Liūdni slibinai“ – trijų jaunų aktorių muzikinė grupė, pritraukianti ne tik mases jaunimo į savo koncertus, bet ir vyresnio amžiaus gerbėjų. Grupės kuriama muzika nėra suvakarietinta, dainų tekstai paremti humoru, kartais linksma ironija, kurios savitumą iki galo supranta turbūt tik lietuvis. Dainuojančio poeto Domanto Razausko kūryba yra iš dalies paremta ir pagoniškais, ir rytietiškais motyvais, bet kartu skamba ir visiškai šiuolaikiškai. Tiksliau – lietuviškai. Žinoma, liko nepaminėti ir keletas kitų menininkų, muzikantų, kurie yra visiškai originalūs savo kūryba ir nepalyginami nė su viena užsienio grupe ar atlikėju.

Vis dėlto kyla klausimas: tai kaipgi pritraukti investuotojų? Matant, kad standartiniai marketingo triukai siūlomi vakariečių Lietuvai ne visada tinka, verta daugiau dėmesio skirti ne iškilmingiems ir šiek tiek pagyrūniškiems šūkiams, o supratimui to, ką neabejotinai laikome vertybe. Jei būsime tikri savimi, patikės ir kiti.

Nereikėtų gėdytis ir fakto, kad Lietuva yra posovietinė valstybė, nes ir tai gali išeiti į naudą. Iki šiol dauguma vakariečių į mus žiūri pirmiausia kaip į posovietinę šalį, ir šio fakto taip lengvai jokios vakarietiškos skanduotės nenutrins. Dauguma užsienio kelionių agentūrų Lietuvą visų pirma pristato kaip posovietinę šalį ir siūlo aplankyti Grūto parką, Genocido (KGB) aukų muziejų, dėl to, kad visko mačiusius turistus iš Vakarų vargu ar labai nustebins modernėjanti Lietuva.

Tenka sutikti, kad identitetas ir tapatumas yra labai painus dalykas, kurį iki galio išnarplioti vargu ar įmanoma. Tačiau juk didelis malonumas bandyti, žinant, kad nieko nėra neįmanomo.