Donatas Petrošius poleminiame straipsnyje „Nedūstu, nes nekvėpuoju” rašo: „Visų idealistų (nesvarbu – ar jie svajoja apie atvirą visuomenę, ar apie tautinę dvasią), kurie tiki atradę tobulą Lietuvos ateities modelį, kelias panašus: jie gali viešai reikšti savo mintis spaudoje, gali tikėtis būti pakviesti kur nors prie apskritojo stalo padiskutuoti, po to neformalioje aplinkoje – išgerti kavos su aukštas pereigas einančiais asmenimis. Galbūt kažkas viešai pagirs ar net prisegs proginį medalį už nuopelnus Tėvynei.

O Lietuva toliau sau gyvens – niekaip. Tas politinis niekaip būvis turi ir šiokių tokių etnocentristinių atributų, ir liberaliųjų. Tačiau jų koliažas susidėstęs vyraujant akliems atsitiktinumų dėsniams.“ Kitaip tariant, D. Petrošius mano, kad neseniai viešojoje erdvėje užgimę intelektualiniai debatai tarp liberalų ir tradicionalistų yra atitrūkę nuo realybės, o Lietuva gyvena nei liberaliai, nei tautiškai, ji gyvena kažkaip niekaip. Kaip gi derėtų suprasti tą niekaip? Mano galva, šiuo atveju turėtume kalbėti apie vartotojiškumo kultūrą, kuri išstumia bendruomeniškumą, pilietines dorybes ir politiškumą, jau nekalbant apie įmantresnius intelektualinius debatus. Šiame straipsnyje pristatysiu žymaus lenkų sociologo ir filosofo Zygmunto Baumano, rudenį viešėsiančio Lietuvoje, vartotojiškumo teoriją, kuri padės suprasti, kas yra tas lietuviškasis (o pirmiausia – vakarietiškasis) niekaip būvis, ar bent jau kuria kryptimi tas niekaip pamažu juda, transformuojasi.

Anot Baumano, šiandien mes visi esame vartotojai vartotojiškoje visuomenėje. Vartotojų visuomenė yra rinkos visuomenė, kurioje kiekvienas iš mūsų tuo pat metu esame ir pirkėjai, ir prekės. Vartotojiškumas yra simbolinių gėrybių gamyba, platinimas, troškimas, įsigijimas ir naudojimas. Nūnai vyksta sparti visuomenės makdonaldizacija ir akropolizacija. Vartojimo gėrybės šiandien nebėra vien objektai; vartotojai tose gėrybėse mato save. Baumanas ne tik nori parodyti, kad vartotojiškumas tapo visaapimančiu socialinės realybės faktu, bet kad tai tapo mūsų gyvenimo būdu. Vartojimas šiandien jau nebėra vien pasirinkimas – vartoti tapo prievole. Nevartojantieji kaipmat atsiduria visuomenės psichosocialiniame užribyje ir yra stigmatizuojami. Laisvo pasirinkimo nėra, nebent pasirinkimu laikytume pasirinkimą tarp McDonaldo ar Hesburgerio, Bitės ar Omnitel, Nike ar Adidas, atostogų Egipte ar Turkijoje ir pan. Kitaip tariant, galime pasirinkti, vartoti, o ne ar vartoti. Baumanas liberalųjį šūkį „laisvė rinktis“ papildo tardamas, kad šiandien esame „laisvi rinktis vartoti“. Tomo Kavaliausko žodžiais tariant, „vargu ar galima kalbėti apie laisvę, jei dirbama tam, kad vartotum, o visi vartoja tam, kad reiktų vėl visko prigaminti, jei, kitaip tariant, gyvenama voverės rate.“ (Kultūros barai, 8–9, 2006) Pasirinkimo iliuziją sukuria prekinė begalybė ir nuolat atsinaujinantis pasitenkinimo, malonumo jausmas. Nors pasitenkinimas yra momentinis (juk likvidžioje modernybėje ilgalaikiškumo ir patvaresnių vertybių nėra ir negali būti), tačiau tokių momentų mūsų kasdienybėje itin gausu, todėl įsivaizduojame nuolat gyveną malonų gyvenimą. Malonumas yra visą laiką gaminamas ir perkuriamas: nuotaikingi holivudiniai filmai, malonios ausiai dainos mus vis nukelia į menamą aukso amžių, kuris arba jau buvo, arba dar bus.

Vartotojiškumas tapo visaapimančiu socialinės realybės faktu, mūsų gyvenimo būdu. Vartojimas šiandien jau nebėra vien pasirinkimas – vartoti tapo prievole. Kitaip tariant, galime pasirinkti, vartoti, o ne ar vartoti.

Brandžiojoje modernybėje dar buvo ryški perskyra tarp homo faber (dirbantis žmogus) ir homo ludens (žaidžiantis žmogus), o likvidžioje modernybėje abu šie dėmenys susijungė (o gal išsitrynė?) ir tapo homo consumens (vartojantis žmogus). Dar vienas ryškus skirtumas tarp šių modernybių yra tas: brandžiojoje modernybėje pagrindinis klausimas daugeliui žmonių buvo: „kaip išgyventi su mažesnėmis santaupomis?“, o likvidžioje modernybėje mums kelia nerimą klausimas: „ką daryti su visu šiuo pertekliumi?“. Juk šiandien gyvename begalinių pasirinkimų epochoje.

Vartojimo malonumas nėra visur vienodas. Vienas dalykas yra užsisakyti prekę internetu ar per specialų televizijos kanalą, o visai kas kita – pačiam apsilankyti hipermarkete, pačiam išsirinkti, žvalgytis, pačiam skaičiuoti pinigus, patirti visa tai kaip įvykį. Vis sparčiau populiarėjantis buvimas prekių imperijose leidžia Baumanui daryti išvadą, jog vartojimas tapo gyvenimo būdu. Anot Baumano, vartojimas daro gyvenimą apčiuopiamesnį, jį įdaiktina; vartojimas leidžia padaryti savo individualybę matomą. Tuo metu nesvarbu, jog tai tėra paviršinė tapatybė, ir, tiesą sakant, beveik niekuo nesiskiria nuo kitų tapatybių. Nuolatinis apsipirkimas susijęs su nuolatiniu individų noru transformuoti save. Likvidžioje modernybėje nelikus patvarumo ir stabilumo, individui darosi baugu nespėti į vis greitėjantį laiko traukinį, todėl vartojimo apimtys ir autotransformacijos tempas tik auga.

Baumanas pažymi, jog vartotojiška kultūra prasideda ten, kur dingsta, pasibaigia ir nustoja egzistuoti autentiškumas. Paradoksalu, bet autentiškumas ir individualumas ryškiausiai pasirodo tada, kai suvokiame, jog jo iš tiesų nėra. Vartojimo kultūra prasideda rinkos teritorijoje, kultūrinėje dykumoje be savybių, ir šioje dykumoje didžiąją gyvenimo dalį pragyvena į vartotojus perdaryti individai. Kultūrinėje dykumoje tikrąsias vertybes pakeičia surogatinės: nori meilės, amžinybės, nemirtingumo? Prašau, sukūrėme atrakcionų parką, kuriame gali tai patirti, ir ne vieną kartą , o tiek, kiek nori.

Vartotojiškumas perbraižo visuomenės socialinę struktūrą – tradicinę klasinę stratifikaciją pakeičia „sėkmingų“ vartotojų ir tų, kurie nori, bet negali vartoti, dichotomija. Baumano požiūriu, moderniąją represiją apibūdina pašalinimas (exclusion), o ne eksploatacija, kaip Marxo teorijoje. Būti vartotoju reiškia išvengti ir pabėgti nuo kraujo, kilmės ir priklausomybės socialinei klasei problemų. Vartojimas panaikina visas rasines, etnines, lyties skirtybes. Likvidžioje modernybėje pranyksta visos socialinės, etninės, patriarchalinės hierarchijos, nebelieka „klasikinių“ nelygybių. Tokiu būdu likvidūs žmonės ima suvokti, jog jie niekuo nesiskiria vieni nuo kitų. Vienintelis tariamas skirtybes lemiantis veiksnys – pajėgumas vartoti vis daugiau ir įmantriau. Likvidžioje modernybėje tu esi tai, ką gali sau leisti, ką gali įpirkti. Gyvenimas tokioje visuomenėje primena „kazino kultūrą“, kuri nereikalauja iš tavęs nieko, tik likti žaidime ir turėti pakankamai žetonų niekad nesibaigsiančiam lošimui. Tokio gyvenimo paradoksas yra tai, jog gyvendami labai fragmentuotame, atsitiktinumų begalybės jūroje skendinčiame socialume, mes pamažu imame justi, jog viskas jau yra nulemta, atsitiktinumų nėra ir viskas veikia pagal painią, bet griežtą logiką, o laisvė ir spontaniškumas pasirodo tik kaip skambios frazės, skirtos maskuoti disciplinarinį visuomeninės sąrangos pobūdį.

Žmonės, savo vaikystėje nepažinoję vartotojiškos kultūros, dabar yra suvilioti ir visiškai įsitraukę į vartojimo žaidimą. Kaip ir kiti vartotojai, jie netrokšta pakeisti pasaulio, jie tik nori džiaugtis galimybe būti jame.

Žmonės, savo vaikystėje nepažinoję vartotojiškos kultūros, dabar yra suvilioti ir visiškai įsitraukę į vartojimo žaidimą. Kaip ir kiti vartotojai, jie netrokšta pakeisti pasaulio, jie tik nori džiaugtis galimybe būti jame. Šiandien jaunyste labiausiai yra užsikrėtę būtent suaugusieji (1960-ųjų karta), kurie nori paskanauti tų vaisių, kuriuos subrandino jų pradėta industrinė kapitalistinė kultūra, dabar perėjusi į vartotojiško kapitalizmo stadiją, kurios skiriamasis bruožas, kaip jau minėta, yra prekių ir paslaugų perteklius. Bijodami mirties ir priklausomybės, vyresnio amžiaus žmonės stengiasi gyventi „jaunai“ ir griebiasi tipiškų instrumentų, tokių kaip kosmetinės plastinės operacijos ir pan. Savo ruožtu jaunimas šiais laikais taip pat nebėra jaunimas par excellence – jaunuoliai šiais laikais žūbtūt stengiasi elgtis kaip suaugusieji, kuo greičiau bando „įsipaišyti“ į suaugusiųjų kultūrą (pastebėkite, kad nūdienos jaunimas vis anksčiau pradeda gerti, vakaroti, mylėtis, rūkyti, vairuoti ir t.t.). Taigi Baumanas daro dar vieną paradoksalią išvadą – suaugusieji elgiasi kaip paaugliai, o paaugliai – kaip suaugusieji. Vartotojiškoje kultūroje sunyksta linijinės naracijos, tokios kaip amžius ir laikas, idant galėtumei būti paaugliu, tėvu ir seneliu vienu ir tuo pačiu metu. Tokie polinkiai kyla ne iš kažkokios rezistencinės motyvacijos, bet iš noro išsivaduoti iš visų gyvenimo fiksuotumų bei pastovumų, susijusių su ankstesniais laikais vyravusiu vientisos asmenybės idealu. Šiandieninis noras kaitalioti savo vaidmenis ir pasakojimus tik patvirtina daugelio teoretikų daromą išvadą apie tai, jog gyvename suskaidytame ir fragmentuotame, o sykiu ir tvirtų vertybių bei kilnių tikslų išsižadėjusiame sociume.

Baumanas, pritardamas Adorno ir Horkheimeriui, rašo, jog gyvename infantilioje visuomenėje, kurios dauguma narių yra užmigę materialinės gerovės sapne, tačiau labai retai tesusiduria su išties rimtomis, brandumo ir išminties reikalaujančiomis etinėmis dilemomis. Nuolatinės dramos ir pokyčių troškimą patenkina televizija, todėl piliečiams-vartotojams nebėra kas veikti politinėje platformoje, polyje. Tuo remdamasis Baumanas daro dar vieną reikšmingą išvadą: likvidžioje modernybėje etikos vietą užėmė estetika. Estetika visiškai atitinka likvidaus žmogaus poreikius, nes ji orientuota į paviršines pseudoprasmes, o ne į gilios moralinės refleksijos reikalaujančius sprendimus. Moralinės ydos šiandien jau nėra tokios svarbios, kaip kelios raukšlelės ant veido, kurias reikia nedelsiant pašalinti, idant aplinkiniai nepamatytų ženklų, primenančių, jog esi mirtingas.

Negana to, vartotojiškumo logika įsiveržė ir į meilės sritį, vyro ir moters santykius. Baumanas pabrėžia „kišeninių santykių“ įsigalėjimą, kultivuojamą ir populiariosios psichologijos leidiniuose, agituojančiuose „nesikankinti“ ir tenkintis vienadieniais santykiais, kurie neapsunkintų įsipareigojimų bei tvirtesnio susisaistymo našta. Partnerius šiandien renkamės panašiai kaip prekes hipermarketuose. Meilė šiandien suvokiama kaip investicija, todėl kaskart stengiamasi racionaliai apsvarstyti, ar apsimoka (įsi)mylėti. Šioje vietoje dera priminti, jog neseniai Egidijus Vareikis paprovokavo viešąją erdvę šokiruojamai skambančiu klausimu: kokia nauda būti lietuviu? Internetiniai komentarai, autoriaus nuomone, parodė, jog utilitarizmo logika ne tik nepradingusi, bet yra užvaldžiusi daugelio lietuvių sąmonę.

Meilė šiandien suvokiama kaip investicija, todėl kaskart stengiamasi racionaliai apsvarstyti, ar apsimoka (įsi)mylėti.

Pabaigai paminėsiu Lietuvai labai svarbią Baumano teorijos tezę – vartojimo kultūros suklestėjimas smarkiai prisideda prie viešosios sferos sunykimo. Šiuolaikiniai vartotojai nėra nei nepriklausomai mąstantys individai, nei politiškai sąmoningi piliečiai, o veikiau „vergaujantys šunys“, pripratę apsipirkinėti ir pernelyg užsiėmę vartojimu, kad vargintų save politinių klausimų refleksija, jau nekalbant apie politinį dalyvavimą. Tony Blackshaw žodžiais tariant, šiuolaikinių vartotojų „protai siekia ne toliau nei vakardiena.“ Baumanas pažymi, jog vartotojo įgūdžiai auga kartu su pilietine impotencija. Vartotojo įgūdžių branduolį sudaro asmeniški sprendimai visuomeniškų problemų akivaizdoje. Pavyzdžiui, branduolinio pavojaus atveju vartotojas suras slėptuvę tik savo šeimai; ar, tarkime, geriamojo vandens užterštumo atveju vien sau ir savo šeimai nupirks patikimo vandens butelių. Vartojimo įgūdžiai savo esme yra antipilietiški – jie neleidžia asmeninių problemų perkvalifikuoti į visuomeninius reikalus, o šių – į asmenines teises bei pareigas. O juk tai yra esminės savybės, apibrėžiančios pilietį ir užtikrinančios valstybės kaip polio gyvybingumą.

Anot Baumano, vartojimo kultūra mus išmokė nesirūpinti problemomis, kurių patys vieni negalime išspręsti, todėl savo dėmesį ir energiją skiriame tik tiems tikslams, kuriems pakanka individualių pastangų, taigi – vartojimui. Mes laisvi, tačiau egzistencine prasme esame visiškai prisirišę ir priklausomi nuo vartojimo kultūros. Kalbėti apie pilietiškumą, bendruomeniškumą, pozityvią laisvę ir dorybes tokiame kontekste tampa itin keblu ir sudėtinga, nes, kaip pasakytų Alasdair MacIntyre, šiandien dar vartojame šias „įprastines“ sąvokas, tačiau nebežinome ir nebesiaiškiname jų turinio. Baumano išvada paprasta, bet negailestinga – vartotojiškumas tapo mūsų gyvenimo būdu.

Baumano, kaip ir kitų vartotojiškumo teoretikų, įžvalgos nėra svetimos kai kuriems mūsų autoriams. Vytautas Rubavičius neseniai išleistoje knygoje „Postmodernusis kapitalizmas“ aptaria šiuolaikinio kapitalizmo pastangas viską suprekinti ir suišteklinti. Su lenkų sociologo teorija susipažinęs Tomas Kavaliauskas yra parašęs gana išsamų straipsnį apie tapatybę ir vartotojiškos moralės iššūkius (Kultūros barai, 8–9, 2006). Antai Tomas Daugirdas naujausiame savo straipsnyje „Lietuvio laimė“ rašo: „Lietuvis veikiausiai būtų laimingas, jei darbas būtų malonumas, šeima – nuolatinis džiaugsmas, o visuomenė – kasdienis vilčių ir svajonių išsipildymas. Tuomet lietuvis tikrai nesvajotų apie tolimus kraštus ir kitokį gyvenimą. Jis būtų laimingas gyvendamas nuolatinio atsinaujinimo, sukrečiančio, pozityvaus išsipildymą numatančio naujumo euforijoje.“ (Naujasis Židinys-Aidai, 7–8, 2010) Tai tiesiogiai kalba apie vartotojiškumu užkrėstą sąmonę. Zygmunto Baumano idėjos šiame kontekste iškyla kaip reikšmingas teorinis indėlis į šiuolaikinės vartotojiškumo kultūros kritiką.

 ---

Zygmuntas Baumanas rudenį viešės Lietuvoje ir skaitys dvi viešas paskaitas.

Rugsėjo 30 d.18 val. svečias skaitys paskaitą „Mes patys kaip vartojimo objektai“ Vilniuje, Tolerancijos centre (Naugarduko g. 10/2).

Spalio 1d. 11 val. – paskaita „Natūrali blogio istorija“ Kaune, Vytauto Didžiojo universiteto Didžiojoje auloje (Gimnazijos g. 7).

Renginiai vyks anglų kalba. Viešas paskaitas seks klausimų-atsakymų sesijos, kurias moderuos prof. Leonidas Donskis.

Renginių metu bus pristatyta trečioji į lietuvių kalbą išversta Zygmunto Baumano knyga „Vartojamas gyvenimas“.

Pašvaistė