Zenekos nuotrauka

Kurdami sąžiningą verslą ir teisingą reklamą, auginame darnią bendruomenę atsakingą sau ir visuomenei. Lietuvoje yra įmonių, kurių atsakomybės kitiems neužgožia asmeniniai interesai, o jų reklama atspindi tikslą dirbti kitiems ir tikėjimą bendru gėriu. Tokios įmonės investuoja į visuomenę, o mūsų pareiga – remti jas, keliant reikalavimų reklamai kartelę. Atsakinga reklama skatina sveiką konkurenciją, kuri verčia keisti įmonių ideologijas, o šis pokytis visada yra vartotojų naudai. Neabejingai vertindami reklamą ir sąmoningai rinkdamiesi prekę, tampame aktyviais balsuotojais už tai, kuo tikime. Tik suvokiančioje grįžtamojo ryšio galią visuomenėje vystysis ir įsigalės teisinga reklama.

Asociacija Lietuvos reklamos biuras (LRB )yra reklamos savitvarkos institucija Lietuvoje, kuri 2005 m. buvo įkurta Lietuvos reklamos agentūrų, reklamuotojų bei žiniasklaidos atstovų iniciatyva, siekiant užtikrinti reklamos pramonės gebėjimą patiems reguliuoti savo visuomeninę atsakomybę, grįstą sąžiningos konkurencijos principais, aktyviai skatinant aukščiausių etikos standartų laikymąsi ir vartotojų interesų gynimą.

Apie LRB veiklą ir reklamos kultūrą Lietuvoje kalbamės su LRB valdybos pirmininku ir arbitražo komisijos pirmininku Mariumi Giržadu.

Jūsų asociacija gimė iš labai šviesios iniciatyvos – remiantis Lietuvos reklamos etikos kodeksu plėtoti padorios, teisingos ir sąžiningos reklamos praktiką Lietuvoje. Kaip Jums sekasi šią iniciatyvą įgyvendinti?

Patys pirmieji žingsniai nebuvo labai paprasti, tačiau sėkmingai gyvuojame jau šešti metai ir iniciatyvą įgyvendinti tikrai sekasi. Dabar dar nėra taip lengva įtikinti lietuviško kapitalo įmones dėl reklamos savireguliacijos prasmingumo. Tarptautinio kapitalo įmonės jau supranta reklamos savireguliacijos poreikį ir palaiko šią idėją. Lietuviškoms įmonėms sunkiau suprasti naudą, nes pagrindinė mintis yra parodyti visuomenei, verslo bendruomenei ir valstybinėms institucijoms, kad vis dėlto reklama gali būti atsakinga ir gali sau kelti uždavinius, kurie yra aukščiau įstatymų. To jau reikalauja patys žmonės. Visuomenė gali pati efektyviai tvarkytis, jai nereikia papildomų suvaržymų ir įstatymų. Tai yra normalus verslas ir jis pats gali atsižvelgti į besikeičiančius visuomenės poreikius.

Tiesa, veiklą šiek tiek pristabdė sunkmetis. Iš pačių vartotojų jautėsi, kad iniciatyva labai sumažėjo, jie ėmė mažiau kreipti dėmesį į reklamas. Taip pat sumažėjo ir reklamų, nes įmonės daugiau telkėsi mintims, kaip išgyventi, kaip optimizuotis. Dėl to reklamos savireguliacijos klausimai buvo nustumti į antrą planą. Tačiau dabar jie vėl atgyja, jaučiame didesnį vartotojų ir įmonių susidomėjimą, o ir iš valdžios institucijų vėl kyla naujų iniciatyvų. Mes sugalvojome ir su tarptautine organizacija EASA (Europos reklamos standartų aljansas) paruošėme kursą savireguliacijos reklamos srityje, skirtą dėstyti universitete. Bet kol kas dėl finansinių išteklių projektas yra atidėtas. Kursas sukurtas būtent pagal Tarptautinį Europos modelį, kad ši disciplina galėtų būti dėstoma Vilniaus ir kituose universitetuose. Kursą buvo sutikęs dėstyti docentas Vytautas Dikčius. Tikimės, kad vėl atsigausime ir grįšime prie šios idėjos įgyvendinimo.

Lietuvos reklamos biuras siekia plėtoti reklamos sektorių Lietuvoje; sukurti ir tobulinti teisiniu pagrindu veikiantį etiškos savireguliacijos valdymą reklamoje, sąžiningą konkurenciją, užtikrinant vartotojų apsaugą ir bendrą visuomenės interesą, nukreiptą prieš neigiamą reklamos poveikį. Ar veikia reklamos savireguliacija Lietuvoje?

Taip, savireguliacija tikrai veikia. Galime diskutuoti, kiek daug reklamos industrijos dalyvių į ją įsitraukia, tačiau tai jau kitas klausimas. Savireguliacija veikia, yra įmonių, kurios veikia pagal savo patvirtintus kodeksus ir pan. Galbūt jos nedalyvauja Lietuvos reklamos biure kaip asociacijos narės, bet tikrai Lietuvoje kuo toliau tuo labiau atsakingo verslo idėja auga, plečiasi ir vis daugiau įmonių supranta jų poreikį. Vienokiu ar kitokiu būdu savireguliacija įgauna svarbą tiek verslui, tiek pačiai bendruomenei. Iš tų pačių politikų vis dažniau tenka išgirsti, kad savireguliacija tai vienas iš variantų, kaip galima visiems greičiau, efektyviau ir mažiau skausmingais būdais atsiliepti į bendruomenės poreikius. Juo labiau, kad Europos Komisija tai labai palaiko ir rekomendaciniu pobūdžiu įpareigoja šalis nares, tvarkytis tokiu principu, sakydami, kad jeigu jūs įrodysite, kad galite, mes tiktai džiaugsimės ir tikrai nesikišime į papildomas reguliacijas.

Jei nebūtų tam tikrų savireguliacijos mechanizmų, kaip manote, ar reklamos sektorius Lietuvoje būtų labai neetiškas?

Jeigu nebūtų savireguliacijos, tai greičiausiai Seimui, vyriausybei ir kitoms valstybinėms institucijoms tektų imtis drąstiškesnių priemonių reguliuoti reklamą. Tikrai pasitaiko atvejų, kai vienos įmonės piktnaudžiauja, kitos galbūt bando pasinaudoti įstatymų spragomis, tačiau būna, kad įmonė tiesiog suklysta, ir tai yra gyvenimiška. Tos, kurios suklysta, labai greitai ir geranoriškai pačios pasitaiso, padėkoja už pastabas ir sako: šaunuoliai, ačiū, kad priminėte ir pamokėte.

Žinoma yra įmonių, kurios nenorėdamos suklysti, naudojasi savireguliacijos mechanizmu - Lietuvos reklamos biuro arbitražo komisijos profesionalais ir, prieš išleisdami reklamą, klausia išankstinio vertinimo. Įmonės prašo tiesiog įvertinti, ar jų norima transliuoti reklama, jos koncepcija ar jos detalės atitinka Lietuvos reklamos etikos kodekse, iškeltus tikslus ir reikalavimus, ir ar tai nenusižengs etiškai reklamai. Tuomet yra greitai duodama profesionali rekomendacija arba tiesiog konstatuojamas faktas, kad jokių problemų nematome. Kovojame su neetiškomis reklamomis, nes jų laikas nuo laiko vis dar pasitaiko.

Kokia reklamos savireguliacija svetur? Ar mūsų situacija kažkuo skiriasi, ar vis tik tokia pati?

Lietuvos savireguliacijos mechanizmas kilo būtent pagal europietišką pavyzdį. Šiai dienai savireguliacijos institucijos veikia ne visose Europos Sąjungos narėse. Dar yra kelios šalys, kurios nėra Europos Sąjungos narės, bet taip pat yra prisijungusios prie Europos reklamos standartų aljanso (EASA). Pagal tą patį aljanso modelį yra ruošiamas didelis Lietuvos reklamos ir etikos kodekso atnaujinimas, nes, kaip ir viskas industrijoje, reklama vietoje nestovi, vis atsiranda naujų jos formų, naujų medija kanalų. Senasis kodeksas jau turi būti atnaujintas, nes viskas juda į priekį, savireguliacija irgi ne išimtis.

Kaip manote, ar žmogus sugebėtų atsirinkti šioje gausybėje kasdien mus supančių reklamų, kas etiška, o kas žeidžia žmogaus orumą? Ar palikus spręsti pačiam žmogui reklamos procesai taptų visai nevaldomi?

Reklamos procesai yra valdomi, nes juos reglamentuoja įstatymai. Tačiau savireguliacija eina koja kojon būtent su žmogaus supratimu, su visuomenėje vis atsinaujinančiomis etikos normomis. Žmonių reikalavimai vis didėja, o savireguliacija, keldama vis aukštesnius reikalavimus, nei įstatymais yra reikalaujama, daug greičiau į tai reaguoja. Procesai yra valdomi ir džiugu, kad poreikis iš visuomenės vis auga. Etikos standartai nuolat vystosi, reikalavimai didėja ir, jei mes patys į juos neatsižvelgsime, tą bus priverstos padaryti valstybinės institucijos.

Ar aktyvūs yra piliečiai reaguodami į, Jų manymu, netinkamą reklamą?

Taip, aktyvūs. Tiesa, sunkmečio įsibėgėjimo visu smarkumu metu mums buvo ramesnis laikotarpis. Žmonės turbūt kitais rūpesčiais ir jų sprendimo būdų paieškomis buvo užsiėmę. Dabar jaučiamas aktyvesnis žmonių įsitraukimas. Gauname vis daugiau skundų arba užklausimų, kad vienas ar kitas verslo atstovas, viena ar kita reklama, jų manymu, yra neetiška ar pažeidžia kitus įstatymus, klaidina, daro neigiamą įtaką vaikams ar yra tiesiog negraži. Tada Lietuvos reklamos biuro arbitražo komisija, kurią sudaro įvairių specialybių profesionalai, susirinkę kartu sprendžia šituos klausimus ir atsiliepia į skundus ir užklausimus.

Pasitaiko įvairių atvejų, vieni skundai pasitvirtina, kiti ne, nes žmonės yra įvairūs: kas vienam atrodo visiškai padoru, kitam tai galbūt netelpa į jokius rėmus. Bet kokiu atveju yra atsižvelgiama į vidutinį plačiosios auditorijos vartotoją, svarstoma, kaip jis be didelių teisinių ar specialių žinių supranta vieną ar kitą paslaugą, produktą, kaip reklama jį atspindi, klaidina, neklaidina, daro įtaką ar nedaro.

Labai džiugina, kad įmonės, kurios savireguliaciją vertina itin pozityviai, prieš paleisdamos ar besiruošdamos paleisti vieną ar kitą reklamą, nukreiptą į vaikus, ar reklamą, kurioje dalyvauja vaikai, labai atsargiai į tai žiūri ir prieš tai pasikonsultuoja su mumis. Įmonių atstovai tiesiog klausia, kaip mes manome, ar reklama nusižengia kodeksui, ar ne ir kaip žmonės į tai reaguos. Yra narių ir ne narių, kurie tikrai pasinaudoja paslaugomis ir, atsižvelgdami į mūsų rekomendacijas, daro savo sprendimus.

Kokie pažeidimai dažniausiai užfiksuojami Lietuvos reklamos biure?

Ne visuose skunduose užfiksuojami pažeidimai. Pažeidimai dažniausiai būna klaidinimas, etikos normų nesilaikymas, vienos ar kitos lyties, rasės, profesijos atžvilgiu, žmonių panaudojimas reklamoje ne visai visuomenėje priimtinais būdais. Dažnai būna, kad konkurentai tiesiog imasi tokio kovos būdo, prašydami, kad atkreiptume dėmesį į konkurentų reklamą, kuri vis dėlto, jų manymu, yra neetiška, klaidinanti arba joje atskleista nepilna informacija ir pan. Tai taip pat yra vienas iš būdų, kaip įmonėms tarpusavyje keliant standartus vis į aukštesnį lygį, kovoti sunkioje konkurencijos kovoje. Valstybinės institucijos, kurios turi administracinę teisę priiminėti sprendimus ir įmonėms taikyti tam tikras nuobaudas, neretais atvejais persiunčia skundus Lietuvos Reklamos Biurui, sakydami, kad mūsų kelias yra greitas, efektyvus ir tikrai civilizuotas. Jeigų per mūsų instituciją įmonė greitai ir efektyviai išsprendžia galimą ne tik Lietuvos reklamos etikos kodekso, bet ir įstatymų pažeidimą, tąkart jiems administracinė nuobauda gali būti ir netaikoma, nes pati įmonė pripažįsta klaidą ir greitai pasitaiso. Dažniausi pažeidimai ir pasitaiko, kai įmonės suklysta, o ne piktybiškai ieškodami įstatymuose spragų ar gerai neišaiškintų, nutylėtų vietų, daro tokią reklamą.

Koks pažeidimų pažabojimo procesas?

Pažabojimo procesas iš principo yra greitas ir paprastas. Gavus skundą arba užklausimą, įmonė, kuri skleidžia reklamą, ar reklamos užsakovas yra paprašomas išdėstyti savo nuomonę, kodėl reklama būtent tokia, kodėl pasirinktas toks skleidimo būdas. Įmonė išsako savo poziciją. Turėdama žmogaus ar įmonės skundą ar užklausimą, žinodama įmonės, kuri užsakė reklamą arba ją skleidė, poziciją, arbitražo komisija, kurioje yra devyni nariai, diskutuoja ir sprendžia. Diskusijoje, remiantis Lietuvos reklamos etikos kodeksu ieškoma argumentų tiek skundėjo, tiek įmonės, atsakančios į skundą, pusėse. Tada yra priimamas sprendimas – reklama pažeidžia ar nepažeidžia Lietuvos reklamos ir etikos kodeksą ir įstatymus.

Jei atsakymas vis dėlto yra neigiamas skundėjo atveju, tai abi pusės tiesiog yra informuojamos, kad minėta reklama atitinka kodekso reikalavimus ir šioje vietoje LRB nemato, ką toliau reikėtų daryti. Jeigu yra konstatuojamas nusižengimas arba neatitikimas kodeksui, tada yra rekomenduojama reklamos skleidėjui, užsakovui ją pakeisti, pakoreguoti. Jeigu reklama visiškai prasilenkia su įstatymais tada yra siūlymas ją nutraukti. Atsakovui atsisakius pakeisti arba nutraukti reklamą, mes, neturėdami administracinių teisių, žiniasklaidos priemonėmis išplatiname visą informaciją viešai. Viešumas, galima sakyti, yra pagrindinis mūsų ginklas, kurio labiausiai įmonės ir bijo. Tada belieka teisinis kelias, kur atitinkamos institucijos, turinčios administracines teises, suteiktus įgaliojimus, priimti kitus sprendimus, imasi nagrinėjimo ir administracinių priemonių, kurios gali būti įspėjimas ar bauda. Mūsų manymu, šitas kelias yra sunkus tiek pačiai įmonei, tiek valstybinėms institucijoms, nes jis yra ilgas, jame prasideda sudėtingi teisiniai procesai, nes dažniausiai tokie skundai pasiekia teismą. Teisme vėl didelis krūvis, teisminės išlaidos ir ilgas sprendimo laukimas, nes nagrinėjimas gali užtrukti metus ir daugiau. Tokiu keliu tikslas vis tiek nėra pasiekiamas, nes jis nėra efektyvus.

Žinoma yra įmonių, kurios žinodamos būtent tą kelią, pasiskaičiuoja, kad joms galbūt vertės patirti išlaidas tiek teisiniam keliui, tiek gautai baudai susimokėti. Tačiau jų norima paskleisti žinia būtent tokiu būdu savo darbą jau bus padariusi. Savireguliacijos principas yra kiek įmanoma sumažinti tokių įmonių ir tokių atvejų skaičių, nes tai yra lazda, su kuria įstatymų leidėjai gali mojuoti, sakydami, kad reikia papildomai reguliuoti reklamos rinką, nes vis dėlto dar yra pakankamai daug atvejų, kai nesąžiningi reklamos dalyviai naudojasi tokiu būdu ir sudėtingu įstatymų sprendimo keliu.

Savireguliacija visų pirma turi greitį, profesionalus ir patį veiksmingiausią ginklą – viešumą. Įmonės, kurios tausoja savo vardą, įmonių, paslaugų ar prekės ženklus ir mato ilgalaikę verslo perspektyvą, tikrai įvertina šį kelią ir reaguoja labai greitai.

Reklamą sutinkame spaudoje, gatvėse, televizijoje, internete. Kurioje erdvėje pastebite daugiausiai pažeidimų?

Visuose kanaluose jų yra vienodai, neišskirčiau nei vienos skleidimo priemonės. Be to įmonės savo reklamai skleisti naudoja visus tuos pačius kanalus. Galbūt dabar internetas labiau suaktyvėjo, nes socialiniai puslapiai ir pats internetas kuo toliau, tuo labiau yra naudojami. Išskirčiau tuos kanalus, kurie yra populiarūs ir kuriuose daugiausiai vartotojai susiduria su reklama. Internetiniai puslapiai, turintys mažą vartotojų ratą, ir reklamos turi mažiau, o vartotojų pamėgti puslapiai reklamos dažniausiai turi daugiau, dėl to ir nusiskundimų tikimybė yra didesnė.

Kokiais simboliais manipuliuojama reklamose, kuriose vis tik užfiksuojami pažeidimai?

Dažniausiai pažeidimų pastebime, kai susiduria erotika, smurtas ir vaikai. Ši vieta yra jautriausia, dėl to žmonės reaguoja labai greitai. Jeigu šios trys sudedamosios dalys kažkokiu būdu panaudojamos viename reklaminiame skelbime, kyla didelis nepasitenkinimas ir skundai iš karto pradeda byrėti į LRB. Gali būti panaudoti du elementai ar nebūtinai reklamoje gali veikti vaikai, bet jei reklama pasiekia vaikus reklamoje vaizduojamu smurtu ir erotika, visuomenė reaguoja labai greitai, o nepasitenkinimas būna labai didelis.

Reklamos tikslai dažniausiai komerciniai, tačiau reklama daro įtaką ne tik mūsų išleidžiamiems pinigams, bet taip pat formuoja platesnį suvokimą, susijusį ne tik su reklamuojama preke ar paslauga, o taip pat ir požiūriu į mus supantį pasaulį. Laikui bėgant reklamos kūrėjai, naudodamiesi įvairiomis medijomis pavertė reklamą kultūriniu reiškiniu. Kaip manote, ar reklama prisideda prie Lietuvos kultūros formavimosi? Ar galime ją laikyti Lietuvos kultūros dalimi?

Reklama iš dalies tikrai prisideda prie Lietuvos kultūros formavimosi. Pasekime kelis kultūrinio gyvenimo pavyzdžius - teatro spektaklius, klasikinės muzikos koncertus. Šiandien jiems reikia konkuruoti su pop muzikos, šou renginiais. Dėl to jie turi plačiau skleisti informaciją apie save. Tai darydami klasikinės kultūros ar teatro atstovai neleidžia užmiršti Lietuvos žmonėms, ir apskritai viso pasaulio žmonėms, kas yra kinas, teatras, klasikinis, simfoninio orkestro koncertas. Todėl reklama, taip pat puoselėdama kultūrą, ją formuoja,vysto, pristato naujas žvaigždes, talentus ir neleidžia jos užmiršti. Tai nėra todėl, kad tai būtų daroma iš socialinių paskatų, jie, tiesiog konkuruodami su kitais laisvalaiko leidimo būdais, kviečia žmogų išleisti pinigus galbūt ne kažkokiam estradiniam koncertui, bet bilietui į teatrą.

Pažvelgus į komercinę pusę ir kaip pavyzdį imant tarpusavyje dėl naftos produktų konkuruojančias benzino kolonėles, matome, kad pagrindinis dalykas vartotojui yra kaina. Bet vis dėlto benzino kolonėlės atstovai ar naftos produktų gamintojai ieško, kas tų pačių produktų vartotojus paskatintų rinktis ne konkurentų, o būtent jų produktą. Europoje ir visame pasaulyje atsiranda vis daugiau žmonių, kurie nori, kad Žemė ilgai dar būtų žalia, graži, švari ir ekologiška. Tuomet jie pradeda siūlyti produktus, kurie yra ekologiši, švaresni, mažiau kenkiantys gamtai. Galime sakyti, kad jie prisideda prie būtent tokios kultūros puoselėjimo, vystymo ir propagavimo. Reklama, ieškodama vis naujų formų, kaip labiau pritraukti naujus vartotojus ir išlaikyti esamus, tiesiog yra priversta atsižvelgti į socialinius poreikius, kurie vis keičiasi, o kartelė jiems tik auga. Vartotojai nori naujų dalykų, kurie ne tik tiesioginę vertę ir naudą suteiktų, bet galvoja, kaip tas daiktas pagamintas, ar paslaugos tiekėjas neužsiminėja visuomenėje nepriimtinais verslo vystymo būdais. Viskas labai glaudžiai susiję ir visi tai supranta.

Ar Lietuvos reklama turi jai būdingus bruožus? Mes įkrentam į bendrą reklamos katilą ar esam išskirtiniai lyginant su pasaulyje vyraujančiomis tendencijomis?

Lietuva yra per maža, kad reklamos industrijoje būtų kažkuo labai išskirtina. Taip, ji turi savo niuansų, savo subtilybių. Visur, ar tai būtų Latvija, Rusija ar Amerika, reklama turi adaptuotis pagal savo šalies gyventojų poreikius, norus ir pageidavimus. Mes negalime būti visiškai vienodi su musulmoniškomis šalimis ar su Indijos budistais, tačiau mes gyvename tame pačiame vakarietiškame pasaulyje, kuriame tikrai neišsiskiriame. Sugalvojus vien lietuviui kažką labai ypatingo, turėtume labai maža rinką, mažą vartotojų skaičių, o tie patys Lietuvos vartotojai pamatę kažką naujo kitur, galbūt ne Lietuvoje, imtų sakyti, kad ten įdomiau ir geriau. Nes vis tiek net kai vieną dieną yra gerai, kitą dieną norisi dar geriau. Gali būti tam tikrų niuansų išskirtinais atvejais, bet jei produktai ar paslaugos yra šiuolaikiniai, telekomunikacijos ar automobiliai, tai lietuviško čia nieko nesugalvosi, reikia žiūrėti kur eina pasaulis, kokios jame vyrauja tendencijos ir tiesiog lietuviškai gražiai paaiškinti, kas tai yra.

Šiandien Vakarų pasaulio kompanijos vis labiau suvokia, kad socialinė atsakomybė pritraukia investicinį kapitalą, didina klientų lojalumą, kuria sektiną pavyzdį. Kaip vertinate Lietuvos verslininkų socialinę atsakomybę kuriant reklamines kampanijas savo produktams ir paslaugoms?

Vertinu labai teigiamai. Lietuvos verslininkai mato tendencijas, kurios ateina iš kitų, toliau pažengusių, kalbant apie socialinę atsakomybę, šalių ir vieni tiesiog yra priversti eiti iš paskos tokioms tendencijoms, o kiti matydami galimybes, perspektyvas ir ateitį bando būti pirmieji. Klausimas tik anksčiau ar vėliau, bet visi turės eiti tuo keliu. Tie, kurie žiūri į ateitį ir seka, kas darosi, dažniausiai bando būti pirmieji. Taip ir yra, kad laimi tas, kuris sugeba pasiūlyti naujienas, pažangesnius ar neišbandytus dalykus. Socialinė atsakomybė versle vyrauja ir kuo toliau tuo labiau ji stiprės ir stiprės būtent dėl to, kad vartotojai vis aukščiau ir aukščiau tą kartelę kelia. Vieną dieną Tu ateini į parduotuvę nusipirkti duonos, žinodamas, kad skani tiek viena tiek kita, abu gamintojai yra gerai žinomi, o ir jų kaina vienoda. Vartotojas pradeda galvoti: ir tas geras ir tas geras, kaina ta pati, kurį rinktis? Tada žmogus pradeda atsirinkti, ką jis žino apie tą ir kitą prekės ženklą, apie gamintoją, kokius gerus darbus jis yra padaręs kultūros srityje, ar padėjęs žmonėms, o galbūt gražiai sutvarkęs apleistą parką. Tuomet jau tokie sprendimai padeda lemti pasirinkimą. Džiugu, kad Lietuvos verslininkai tai kuo puikiausiai supranta.

Kalbino Ieva Kontrimaitė