1959 metų kovo 9 dieną gimusi Barbie Millicent Roberts tapo populiariausia lėle pasaulyje. Nors daugelis jos viso vardo greičiausiai nežino, o ir Vilous miestelio Viskonsino valstijoje ji nelaiko gimtuoju, mergaitės visame pasaulyje Barbę laikė artima vaikystės drauge ir sektinu pavyzdžiu. Į pasaulį ją išleidusi firma „Mattel, Inc.“ ir norėdama negalėtų labiau ja didžiuotis.

Ką šis barbės fenomenas byloja apie pasaulį, kuriame auga mūsų vaikai?

Drovaus ir įkypo žvilgsnio savininkė į pasaulinę sceną įžengė 1959 metais Niujorke vykusioje Tarptautinėje Amerikos žaislų mugėje. Juodai baltai dryžuotu maudymosi kostiumėliu ir aukštakulniais bateliais pasipuošusi ir prabangiam vakarėliui prie baseino pasirengusi, Barbė jau netrukus žaislų pramonėje sukels tikrą perversmą. Tuomet jos kūrėjai nė nenutuokė, kad ji taps besikeičiančios visuomenės veidrodžiu.

Nors po Antrojo pasaulinio karo prabėgus dešimčiai metų dirbančių moterų skaičius išaugo, vyravo įsitikinimas, jog ištekėjusi ir vaikus auginanti moteris turėtų likti namuose. Populiarūs televizijos serialai, pavyzdžiui, „Tėvas žino geriausiai“ („Father Knows Best“) ir Donnos Reed šou (The Donna Reed Show), reklama tradicinį šeimos modelį tik sutvirtino, todėl daugelis tėvų dukrelėms pirkdavo žaislus, atspindinčius būsimą jų – motinų ir namų šeimininkių – vaidmenį visuomenėje. Mergaitėms skirtų lėlių skyriuose – tai yra pasaulyje, į kurį įžengė Barbė, – gyveno putliaskruosčiai vaikai ir mieguisti kūdikiai.

Barbės gimimas

Viena „Mattel“ firmos įkūrėjų Ruth Handler (1916–2002) atkreipė dėmesį, kaip pasikeisdavo jos dukters Barbaros žaidimo stilius, kai ši susitikdavo su draugėmis. Užuot žaidusios „namus“ su kūdikių lėlėmis, jos rinkdavosi suaugusias ir madingai aprengtas popierines lėles. Pastebėjusi, jog mergaitės lėlėms priskirdavo ne motinų, o kitokius vaidmenis, Handler „atrado kai ką labai reikšmingo. Mergaitės per lėles išreikšdavo savo pačių svajones, kuo norėtų būti užaugusios.“ Handler pradėjo kurti trijų dimensijų lėlę paauglę, su kuria mergaitės galėtų žaisti ir įsivaizduoti savo pačių ateitį. Savo autobiografijoje „Svajonių lėlė: Ruth Handler istorija“ („Dream Doll: The Ruth Handler Story“) Ruth pasakoja: „Priešingai nei žaidžiant su kūdikiu, kai mergaitė iš esmės tegali priimti „mamytės“ vaidmenį, Barbė visada išreiškė mintį, kad moteris turi pasirinkimą.“

Tačiau ne visi buvo tokie tikri, kad mažos mergaitės norėjo pasirinkimo. Iš pradžių net pačios Handler direktorių taryba sunkiai leidosi įtikinama, kad madingą paauglę vaizduojančią lėlę kas nors pirktų. Trejus metus praleidus dirbtuvėse, Barbės debiutas Žaislų mugėje sutiktas gana santūriai. Daugelis žaislų pardavėjų į subrendusios lėlės galimybes patraukti jaunas mergaites žiūrėjo skeptiškai. Bijodami, kad suaugusios merginos figūra ir rafinuota išvaizda gali atbaidyti tėvus, kai kurie pardavėjai išvis atsisakė ja prekiauti.

Nors menkas susidomėjimas Handler be galo nuvylė, ji nesėdėjo sudėjusi rankų. „Mattel“ jau buvo suplanavusi reklaminę kampaniją televizijoje, tiksliau – vaikų televizijoje. Iki šiol sėkmingai naudojama strategija tėvus paliko nuošaly ir buvo nukreipta tiesiai į tikslinę auditoriją. Baigiantis šeštajam dešimtmečiui televizija jau buvo įsitvirtinusi daugelio amerikiečių namuose, o vaikų programoms gaunant vis daugiau eterio laiko, reklamos pirkėjai nekantravo užkariauti vaikų rinką.

Šlovės valanda

Barbė greitai tapo perkamiausia lėle. Pirmaisiais metais už tais laikais nemažą kainą (trys doleriai už lėlę) jų parduota daugiau kaip 300 000. Netrukus mergaitės ėmė reikalauti, kad Barbė turėtų draugų. Septintajame dešimtmetyje tai paskatino „Mattel“ į prekybą išleisti nepastovų Barbės vaikiną Keną, geriausią draugę Midge, šios sužadėtinį Allaną bei juodaodę draugę Christie. Ilgainiui Barbės draugija vis gausėjo – atsirado jaunesniųjų giminaičių, o draugų ratas pasipildė įvairių tautybių ir etninių grupių atstovais. „Mattel“ taip troško įvairovės, kad 1997-aisiais prekyboje atsirado rožiniame neįgaliojo vežimėlyje sėdinti raudonplaukė Becky. Gamintojo skaičiavimais, Amerikoje 90 procentų mergaičių nuo trejų iki dešimties metų turi bent po vieną Barbę.

Besikeičiančios visuomenės modelis

Barbės sėkmė įgijo savo kainą. Paminėkite jos vardą suaugusiųjų kompanijoje, ir turbūt kiekvienas apie ją turės savo nuomonę. Jos išorė, gyvenimo būdas ir karjera buvo tyrinėjama ir aptarinėjama, tačiau, nepaisant akivaizdžios Barbės įtakos žaislų pramonei, bergždžiai ieškotume empirinių studijų apie Barbės poveikį vaikams.

Rinkodaros specialistė Kristin Weissman savo knygoje „Barbė: ikona, įvaizdis, idealas“ („Barbie: The Icon, the Image, the Ideal“) rašo: „Barbė tiek formavo, tiek reagavo į rinkos lūkesčius.“ „Mattel“ sėkmę lėmė kompanijos gebėjimas plėtoti naujas reklamos strategijas bei reaguoti į vartotojų poreikius, tačiau, kaip pažymi Weissman, Barbė kartu yra „amerikiečių populiariosios kultūros vertybių atspindys“. Nors būta bandymų pateikti lėlę tiek kaip neigiamos įtakos skleidėją, tiek kaip teigiamą pavyzdį mergaitėms, arčiau tiesos atrodo tai, kad Barbė yra lyg visuomenės poslinkių veidrodis – ji ne tiek diktuoja madas, kiek jas atspindi.

Vos atsiradusi, Barbė vaizdavo užgimstančią naują moterį. Jau buvo girdėti antrosios feminizmo bangos virpesiai. Moterims pradėta sakyti, kad šios neturėtų tenkintis „tik“ namų šeimininkės vaidmeniu. Darbas už namų ribų žadėjo nuosavų pinigų ir statusą visuomenėje – to šeimininkavimas namie pasiūlyti negalėjo – ir daugelis moterų noriai ėjo pasiimti to, kas joms pažadėta. Pirmosios Barbės apsiribojo septintojo dešimtmečio moteriai „pritinkančiomis“ profesijomis: manekenės, mokytojo padėjėjos, medicinos sesers, balerinos ir stiuardesės – bet net ir to užteko pareikšti apie laisvą pasirinkimą ir nepriklausomybę.

Nuo tų laikų, remiantis „Mattel“ duomenimis, Barbė turėjo per šimtą profesijų. Kad ir kuo būtų – mados dizainere, veterinare, olimpiete ar net kandidate į JAV prezidento postą, Barbė visada buvo karjeristė, atspindėjusi, kaip bėgant metams keitėsi moterų profesinės galimybės.

Kita vertus, kažkokiu mįslingu būdu Barbė taip ir neišbandė vienos karjeros galimybės – motinystės. Nors dažnai vilkėjo nuostabias vestuvines sukneles, ji taip ir liko netekėjusi. Vieninteliai vaikai jos gyvenime buvo broliai, seserys ir pusbroliai, o globėjiškus jausmus Barbė reiškė per auklės, mokytojos bei gydytojos vaidmenis. Nors lėlės kūrėja Handler niekada netvirtino, kad moters pasirinkimai turėtų užkirsti kelią motinystei, mamos vaidmens Barbė taip ir nesuvaidino. Visoje lėlių linijoje tik geriausia Barbės draugė Midge buvo pristatoma kaip „ištekėjusi ir turinti vaikų“.

Neturėdama šeimos, Barbė pasinėrė į daiktų pasaulį. Baylor universiteto filosofijos daktarė Lenore Wright pažymi, jog „Barbės daiktai rodo gerą finansinę padėtį ir nepriklausomybę, tai vis materialus turtas: „svajonių namas“, butas, automobilis, baseinas, autobusiukas, sūkurinė vonia, aukštosios mados rūbai, žirgas, šuo ir taip toliau“ („Barbės stebuklas: populiarioji kultūra ir moteriškosios tapatybės kūrimas“ – „The Wonder of Barbie: Popular Culture and the Making of Female Identity“).

Toks daiktų kaupimas – tai pokario laikotarpį lydėjęs vartotojiškumas, skatintas kaip ekonomikos gaivinimo priemonė. „Masinis vartojimas pokario Amerikoje buvo ne asmeninių užgaidų tenkinimas, o pilietinė pareiga“, – teigė istorikė Lizabeth Cohen knygoje „Vartotojo respublika: masinio vartojimo politika pokario Amerikoje“ („Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America“).

Barbei pasirodžius prekyboje, JAV ekonomika jau buvo atsigavusi, o vartotojiškas gyvenimo būdas išgyveno aukso amžių. Rinkodaros strategijos buvo tobulinamos siekiant ne vien įtikinti kaip įmanoma daugiau pirkėjų, bet ir užtikrinti, kad šie grįš ir pirks dar daugiau. Cohen atkreipė dėmesį į reklamos gebėjimą įteigti pirkėjui, kad jis turi vienokių ar kitokių troškimų: „Neatsitiktinai šeštajame ir septintajame dešimtmetyje į vaikus nukreiptų reklamų tikslas buvo padėti pamatą visą gyvenimą truksiančiam vartojimui... „Mattel“ Barbė ir jos spintos, lūžtančios nuo madingų drabužių bei aksesuarų, turėjo išmokyti, kaip svarbu, kokie tavo drabužiai ir ką gali nusipirkti.“

Svarbus tapo ne tik daiktų troškimas – kaip niekad anksčiau pati išvaizda tapo preke. Nors ilgainiui jo samprata kinta, grožis visuomet vertinamas, todėl žmogus patiria spaudimą paklusti vyraujančiam grožio etalonui. Dažnai girdime kaltinimų, kad Barbės propaguojamas nepasiekiamas fizinio grožio idealas kenkia mergaičių savivertei, kartais sukeldamas net valgymo sutrikimų. Tačiau Ruth Handler buvo įsitikinusi, kad iš tiesų Barbės figūra tik atspindėjo „šeštojo dešimtmečio pabaigos moters idealą“. Pakaks užmesti akį į populiarias to meto aktores ir bus akivaizdu, kad vyravo liekna smėlio laikrodžio figūra, o žurnalai, filmai ir televizija ragino moteris atitikti šį grožio standartą.

Reklamos persotintame mūsų dienų pasaulyje šis spaudimas tik sustiprėjo. Moterys ir mergaitės nuolat apipilamos vaizdais ir žodžiais, aiškinančiais, koks idealas vyraus šį sezoną ir kaip jį pasiekti. Keletą sykių keitėsi ir Barbės išvaizda, kad neatsiliktų nuo grožio etalono pokyčių.

Visuomenėje, kur išvaizda nuolat iškeliama į pirmą planą, suaugusieji neklysta, rūpindamiesi adekvačia vaikų saviverte. Kita vertus, nors daugelis mažų mergaičių žino, kad Barbė yra žaislas (nors ir pasižymintis labai jau netikroviška figūra), kaip tos mergaitės suvoks į jas nukreiptą seksualumo persotintos žiniasklaidos srautą? Ar jos supras, kad, nepaisant reklamos įtikinėjimų, tikimybė turėti žavingosios Barbės veidą, plaukus, kūną ar drabužių spintą geriausiu atveju yra menka? Kur kas didesnį susirūpinimą turėtų kelti ne įspūdingų formų plastikinė lėlė, o kiekvieną dieną iš visų pusių į vaikus nukreipta rinkodara, kurios kertiniai akmenys yra išorinis grožis, populiarumas ir daiktai. Pusę amžiaus trukęs Barbės karaliavimas pasaulyje nebuvo joks atsitiktinumas. Priešingai, tai buvo nuodugnių studijų ir rinkodaros rezultatas.

Ruth Handler buvo įsitikinusi, kad „Barbė visada sekė madomis, o ne jas diktavo“. Ir išties Barbės kūrėjai sunkiai dirbo, kad lėlė taptų kintančios visuomenės vėjų ir madų veidrodžiu (nors neteks abejoti, kad tuo pat metu jie prisidėjo prie kai kurių socialinių tendencijų užtvirtinimo). Suaugusiesiems Barbė gal ir nelabai patraukli, tačiau jos sėkmei tai nesutrukdė, nes vaiko akyse ji atveria nesuskaičiuojamas galimybes. O jei tai, ką įsivaizduoja vaikas, kelia rūpestį, galbūt suaugusiesiems vertėtų atidžiau pažvelgti visuomenę ir vertybes, kurias jie patys sukūrė kaip sektiną pavyzdį savo vaikams.

1 Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (2003). 2 Ruth Handler (su Jacqueline Shannon), Dream Doll: The Ruth Handler Story (1994). 3 Mattel, Inc., www.barbiemedia.com. 4 Lenore Wright, “The Wonder of Barbie: Popular Culture and the Making of Female Identity,” Essays in Philosophy (2003 m., sausis).

www.vision.org

Vertė Aistė Mickonytė