Terminas komunikacija yra vienas iš tų, kuriuos daugybė žmonių vartoja net nesusimąstydami, bet net nenujausdami, o šventai tikėdami, kad žino, ką jis reiškia. O kaipgi, juk viskas čia aišku! Komunikacija tai toks procesas, kurio metu kas nors nori kam nors ką nors pasakyti, pranešti, informuoti. Žmogus – žmogui? Na nebūtinai. Yra dar ir masinė komunikacija. Ji yra tuomet, kai tas kas nors, kuris nori ką nors pranešti, yra labai aiškiai įvardytas – tai žiniasklaida. Žodžiu, kažkas kalba, kažkas klauso, jei gerai girdisi, ir yra suprantama – komunikacija vyksta, o jei ne – tai... Tai kas neaišku?!

Jei viskas būtų šitaip paprasta, pasaulis, na, bent jau tam tikra jo dalis atrodytų kiek kitaip. Vien tuo, kad juose nebūtų komunikaciją tiriančių įstaigų, tvirtinančių, jog komunikacija, jos pobūdis ir poveikis yra net labai nevienareikšmis dalykas. Bet jų yra. Kai kuriose šalyse net labai daug.

Kaip vis dar daug kur, čia pirmauja JAV. Nenuostabu. Amerikiečiams komunikacija, ypač masinė, neabejotinai yra problema ir domėjimosi objektas, beje, jau ne pirmą šimtmetį. Žinoma kodėl, šalis milžiniška, tikrai nuo jūros iki jūros. Kas ją išlaikys vientisą? Dievas, Prezidentas, Konstitucija? Komunikacija?

Apie komunikaciją amerikiečiai mąstė labai įvairiai, ir kaip apie keitimąsi informacija, ir kaip apie informacijos skleidimą, galimai be atsako, kaip apie lygiaverčių partnerių dialogą ir kaip apie bendravimą kuriantį bendruomenę, apie jos poveikį ir negalimybę.

Tik vienu dalyku niekas, rimtai domėjęsis žmogiškąja komunikacija, tvirtai netikėjo būtent tuo, kad komunikacija (ypač masinė jos forma) veikia neabejotinai ir apibrėžtai, kad jos pranešimai tarsi koks švirkštas įsiskverbia ir užnuodija kraują, priversdamas jai paklusti ir gimdydamas keliamilijonę zombių armiją.

O populiariojoje Lietuvos piliečių sąmonėje masinė komunikacija, kaip nesunku pastebėti, yra visagalė. Netikite? Apsidairykite ar tiksliau – pasiskaitykite. Kodėl A. Valinskas ir jo draugija buvo išrinkti į Seimą?  Nes juos labai dažnai rodė televizija. Kodėl daugybė žmonių geria ir rūko? Nes alkoholis ir tabakas yra reklamuojami (nors jau nebeilgai). Kodėl vaikai mušasi?  Nes mušasi netgi animacinių filmų herojai, tai kur jau čia susilaikysi nesusipliekęs...

Lietuvoje ir komunikacijos specialistai yra visi, kas tik nori, nuo politikų (pastarieji aršiai demonstravo humoro jausmo neturėjimą svarstydami Lietuvos vizijų konkurso reklamą – pamenate: „atiduokime Lietuvą valdyti skandinavams“?) iki rinkodaros praktikų (kurie, negeras jausmas kirba, dažniausiai yra skaitę tik kokį nelabai vykusį, užtat lengvai skaitomą vadybos vadovėlį, jei ir jį – čia tikrai nuoširdžiai norėčiau klysti), bet ne tie, kas iš komunikacijos tyrimų valgo duoną. Stebėdamas rugsėjį vykusias batalijas dėl Lietuvos nacionalinio dramos teatro naujojo sezono reklamos ir jų baigtį, nieko kito pagalvoti ir negalėjau. Pasisakė Vilniaus meras, pasisakė stulbinamai žanruose nesigaudantys rinkodarininkai (teatro sezono reklama – tai socialinė reklama!?), bet niekam nešovė į galvą pakalbinti komunikacijos tyrinėtojo (smagu, kad bent psichologo buvo pasiteirauta). O kam, juk, kaip minėjau, ir taip viskas aišku. Masinė komunikacija – tai paprasta.

Klausimas, kuris man kyla, irgi yra labai paprastas: ar tikrai Lietuvoje gyvena šitiek žmonių, tikinčių vienareikšmiu ir veiksmingu reklamos ar kitokios masinės komunikacijos poveikiu? Ar tikrai yra manančiųjų, kad pamatęs alaus reklamą asmuo iškart pajus nenumaldomą troškulį, o žvilgtelėjęs į moterį su pravertomis teatro durimis galvoje, grasinančią žudyti, paauglys išsyk puls galąsti kišenėje turimą lenktinį peiliuką? Ar tikrai LNDT reklamą smerkiantys rinkodarininkai savo klientams žada tokius užtikrintus sprendimus, kurie padidins jų pardavimus nuo nulio iki begalybės? (Na gerai, bent jau tiems klientams, kurie orientuojasi į pardavimus vaikams, juk pastarieji, vėlgi, pagal aksiomą, yra absoliučiai nekritiški.) Galiausiai, ar gausiuose reklamos konkursuose ir festivaliuose geriausiomis pripažintos reklamos turi kokį nors išskirtinį poveikį jų užsakovų verslui?

Veikiausiai tuo netiki niekas. Kaip ir niekas negali nurodyti tyrimų (o moksliniai tyrimai tokiais atvejais itin dažnai pasitelkiami kaip argumentas), kurie tvirtintų priežastinį ryšį, tarp, pavyzdžiui, televizijos žiūrėjimo ir smurto (koreliacija, sąsajos, aiman, nereiškia priežastinio ryšio). Tai kodėl gi Lietuvoje šita visagalės masinės komunikacijos samprata yra operuojama praktiškai visuomet ir visur, kur tik prabylama apie masinės komunikacijos ir jos vartotojo santykį? (Visos abejonės žiniasklaidos visagalybe, kurias prisimenu, turėjo aiškiai išreikštą savą interesą. Bet visgi tai išimtys!)

Galbūt todėl, kad paprastas pasaulio vaizdas yra paprastas pasaulio vaizdas. Jis nekankina, jis neverčia galvoti, na ir kas, kad nėra adekvatus patiriamajai tikrovei. Užtat juo labai paprasta operuoti priimant įstatymus ar norint paprasčiausiai įspirti konkurentui, galbūt gavusiam kontraktą, kurio tu negavai. Nors tuo pat metu žinai, kad daugybė dalykų kyla visai ne žiniasklaidoje, o kasdienėje kultūroje, populiariojoje sąmonėje, nedžiugioje, nelaimingoje, nepatenkintoje. Išties norinčioje žudyti...