Gal vartojimas ir nepriklauso tai socialinės teorijos sąvokų grupei, kurias derėtų apibūdinti kaip iš esmės ginčytinas, tačiau pačia vienareikšmiškiausia pavadinti jos taip pat neišeina. Iš pažiūros, ko gi čia nesuprasti, dėl ko ginčytis? Tačiau kiek pasigilinus paaiškėja, jog paprastai paaiškinti, kas tas vartojimas, nėra taip jau paprasta.

Būtent todėl socialinėse teorijoje klajoja gausybė vartojimo apibrėžimų ar, tiksliau, nusakymų, kai kurie jų skiriasi niuansais, kai kurie – gerokai labiau. Štai Zygmuntui Baumanui vartojimas yra banalus dalykas (valgyti, gerti, rengtis žmonėms reikėjo visuomet), šiandien virtęs gyvenimo būdu, pačiu esmingiausiu egzistencijos tikslu, kai gebėjimas norėti, trokšti, geisti ir ypač gebėjimas nuolat tokias emocijas patirti virto ekonominio ir socialinio gyvenimo pagrindu. Tą gyvenimo būdą Baumanas vadina vartotojiškumu.

O štai Jeanas Baudrillard‘as prieš tapdamas apokaliptiškuoju žiniasklaidos sukurtos tikrovės simuliacijos guru, vartojimą apibūdino kaip prekių ženklų vartojimą. Vartojate ne tuomet, kai perkate šiaip laikrodį, šokoladuką ar kelnes, bet kai perkate firmos X laikrodį, Y šokoladinį batonėlį ir firmos Z kelnes. Ne dėl to, kad tie dalykai jums kaip nors ypatingai patiktų ar jaustumėte jų išskirtinę kokybę. Ne. Perkate dėl firmos. Dėl pavadinimo. Dėl prekės ženklo. Ir vartojate būtent pastarąjį.

Bet ne apibrėžimų gausa, jų tikslumas ar subtilybės čia man rūpi. Tad galbūt kiek naivokai manau, kad sąvoka skaitytojams yra suprantama, nes kažin ar atsirastų tokių (o jei ir atsirastų, ar daug?), kurie nėra girdėję ir patys kalbėję apie vartojimą, kaip esminę šiuolaikinės visuomenės charakteristiką. Juk gyvename vartotojų visuomenėje!

Ir tik kurčias čia neišgirsta susikaupusio moralinio pykčio ir nuoskaudos. Vartojimas, kad ir kaip nevienareikšmiškai suprantamas, bet vienareikšmiškai vertinamas. Jis – neigiama visuomenės savybė. Vartojimas – tai eikvojimas, kuris žlugdo planetą, rydamas jos išteklius, teršdamas tuos, kurie dar liko, nieko netausodamas ir nieko negailėdamas.

Vartojimas žlugdo žmones, naikina asmenybes. Kokia gi ten asmenybė, jei, užuot tobulinusi dvasią ir vidinį pasaulį, visaip save lavinusi ir ugdžiusi, ji užsiima kuo prašmatnesnių daiktų paieškomis?! Ko galima tikėtis iš žmonių, kurie, užuot demonstravę dorybes ir vertybes, demonstratyviai vartoja, kad tik kuo daugiau. Ko galima tikėtis iš sąmonės, kuri veikia pagal pačius primityviausius prekybcentrio principus?

O ką jau kalbėti apie tuos, kuriems padėtis leidžia vartoti labai labai, apie vartojimo čempionus, kurie imasi to, ką Thorsteinas Veblenas prieš gerą šimtmetį vadino parodomuoju vartojimu, kai vartojama / eikvojama ir mėgaujamasi, nes vartojančiajam tai nieko nereiškia, jis / ji tą gali sau leisti, ir visi turi tai matyti. Nes viešumas, visuotinis matymas garantuoja jam / jai atitinkamą socialinį statusą. Apie kokį vidinį asmenybės pasaulį tąkart galima kalbėti, kai jis visas paaukotas pačiai niekingiausiai tuštybei?

Net neabejoju, kad tokių samprotavimų esate girdėję, visai rimtų ir be ironijos, kurios nesulaikiau juos čia surašydamas. Yra žmonių, kuriems išties nuoširdžiai dėl to skaudu – daugybei intelektualų, menininkų ar šiaip šviesių žmonių. Tad jei esate ar staiga tapote vartojimo antipatiku, atsidūrėte gana garbingoje draugijoje. Ir, kas svarbiausia, gausioje!

O kur gausa, ten ir paklausa. Ir jei vieną dieną nusprendėte pasprukti iš prekybos centrų ir kitokių prašmatnių parduotuvių dominuojamos vartotojiškos tikrovės, visuomet atsiras tų, kurie jums yra pasiryžę ištiesti draugiškos pagalbos ranką – tai ūkininkų turgeliai, ekologinės krautuvėlės, pigių padėvėtų drabužių parduotuvės ir dar visokiausių smulkenybių, kurių visų ir nesuminėsi, bet gal ir nereikia. Pakanka to, kad jos visos skelbiasi padedančios nevartoti. Tačiau dažnai turi ir kitų bendrų, bet trikdančių bruožų.

Visų pirma tai, kad jos retai kada primena paprastas kaimo krautuvėles, kuriose išties ne taip jau gausu produktų, su apšepusia, bet savotiškai pasitempusia moteriškaite už prekystalio. Anaiptol. Dažniau jos primena tikras prabangos parduotuves – ne vien kainomis ar aptarnavimu, bet pačia aplinka ir jos kuriamu jausmu. Kažin, ar nesąmoningai kuriamu...

Kitas dalykas – tai trikdantis žodynų panašumas. Apie kokią nors „alternatyvią“ prekę kalbama taip, kaip ir apie pirkinį prabangioje parduotuvėje: ak, nusipirkau tokį prašmatnų paltą, geros firmos, labai geros medžiagos, tikrą daiktą! Palyginkite: va čia tai tikra daržovė, ekologiška, nuostabaus skonio ir kvapo (žiūrėk, aplink ją net drozofilos skraido, ar matei ką panašaus prie tų plastmasės gabalų, kurie vadinasi daržovėmis iš supermarketo). Arba: aš geriu tik nekomercinį alų, o ne kokį ten didžiųjų daryklų (nes kitokį gerti man kažkaip nepadoru, paprastai tariant – ne lygis). Arba: pigių rūbų parduotuvėse toks puikus pasirinkimas, yra labai įdomių drabužių (atitinkančių mano išpuoselėtą skonį...). Ir t.t.

Parodomasis vartojimas šiandien veikiau tampa parodomuoju nevartojimu, ir niekaip nepavyksta atsikratyti minties, kad tai tik pirmojo inversija, išvertimas išvirkščiai. Tie, kurie išeina su pirkiniais iš prabangių parduotuvių – turi kuo didžiuotis, tie, kas uoliai dalyvauja Nieko nepirkimo dienose (beje, šiemet tai lapkričio 25 ir 26 d.) ar pasiperka „alternatyviai“ – irgi. Ir jie nori būti matomi, nes abiem atvejais tai užtikrina tam tikrą socialinį kapitalą.

Absoliutinti šias pastabas būtų itin slidus dalykas. Nes anaiptol nemanau, kad visi praktikuojantys vieną ar kitą apsipirkimo būdą daro tai su vienodomis ar bent jau gerokai panašiomis intencijomis. Bet dažnas įtarimas, kad čia, kaip toje Rytų pasakoje, drakono žudikai mielai patys virsta drakonais, tik auga ir stiprėja...