Evgenios Levin nuotrauka

Visiems puikiai žinomas žiniasklaidos kaip „sarginio šuns“ ar „ketvirtosios valdžios“ apibūdinimas, kadangi viena iš jos funkcijų – stebėti valdžios veiksmus ir neleisti praslysti nepastebėtiems su visuomenės gerove nesuderinamiems sprendimams. Daugeliu atvejų taip ir įvyksta, bet su vienu „jeigu“ – jeigu Seime ir Vyriausybėje svarstomi klausimai neliečia jos pačios. Kitu atveju ji tikrai ima kandžiotis kaip įsiutęs sarginis šuo, gindama savo interesus ir toli į šoną nustumdama visuomenės gerovę. Taip įvyksta, kai kyla grėsmė žiniasklaidos verslo interesams. Taigi domintis aktualiausiais visuomenės klausimais verta turėti omenyje, kada iš žiniasklaidos priemonių galima tikėtis nešališkumo ir nuoširdžios pastangos tarnauti visuomenės gerovei, o kada – ne. Žinoma, čia daugiausia kalbu apie komercines žiniasklaidos priemones, kurios, be kita ko, yra paprasčiausias verslas. Vienas akivaizdžiausių pastarojo meto pavyzdžių yra alkoholio kontrolės priemonės ir siūlomas stipresnis alkoholio reklamos ribojimas arba net visiškas uždraudimas.

Įvykus keletui skaudžių nelaimių, visose didžiausiose žiniasklaidos priemonėse mirga siužetai, komentarai ir diskusijos apie geriausias alkoholio kontrolės priemones, kritikuojami ir analizuojami politikų pasiūlymai. Viskas vyksta daugmaž sklandžiai, kol kalba nepasisuka apie reklamos ribojimą žiniasklaidoje. Būtent tai ekspertai įvardija kaip vieną veiksmingiausių priemonių mažinti alkoholio vartojimą. Pasaulio sveikatos organizacija, Nacionalinė sveikatos taryba ir Nacionalinė tabako ir alkoholio kontrolės koalicija įvardija tris pagrindines priemones: didinti alkoholinių gėrimų akcizus, drausti jų reklamą ir mažinti prieinamumą. Čia ir suskamba pavojaus varpai: alkoholio reklama yra labai svarbus žiniasklaidos pajamų kranelis. Taigi nieko keista, kad kai kurių politikų pastanga įsiklausyti į ekspertų rekomendacijas susilaukė pikto žiniasklaidos lojimo. Nieko keista, kad Gabrieliaus Landsbergio pasiūlymas riboti alkoholio prieinamumą uždraudžiant jo reklamą, o prekybą ilgainiui perkeliant tik į specializuotas parduotuves, sulaukė griežtos savaitraščio „Veidas“ vyriausiojo redaktoriaus Rimvydo Valatkos kritikos.

Nenuostabu, kad šiuo klausimu ponas R. Valatka yra labai nuoseklus – jis atkakliai gina savo verslo interesus. Prieš trejus metus rašiau magistrinį darbą apie tai, kaip tabako ir alkoholio reklamos draudimus 1997–2011 m. nušvietė didieji Lietuvos dienraščiai, tarp jų, žinoma, ir „Lietuvos rytas“. Taigi dar 2008 m. sausio 7 d. tuometinis vyriausiasis naujienų tinklalapio „lrytas.lt“ redaktorius dienraščio nuomonių skiltyje „plakė“ sugriežtintų reklamos draudimų šalininkus. Tuomet beržinės košės gavo ne G. Landsbergis, o Birutė Vėsaitė ir jo ekscelencija Valdas Adamkus. Tiesa, stilius labai panašus: pasiūlymas B. Vėsaitei – tarsi chemikė pagal profesiją. Tegul tavo vaikai geria tik mamos kompotą!“ arba „keista, bet visi užmiršo idiotiškų įstatymo pataisų neišdrįsusį vetuoti V. Adamkų, o talžė tik du raudonus draudimų kaklaraiščius pasirišusius pionierius – socialdemokratę B. Vėsaitę ir konservatorių A. Matulą. Neturėdamas svarių argumentų, autorius žaidė emocijomis: gal vardan tautos reikėtų uždrausti ir cepelinų reklamą televizijoje? Riebalai alina širdį, – siūlė jis ir pabaigoje teigė, kad reklamos draudimai mus padaro paskutiniais ES fundamentalistais. Taigi sveikintinas, bet nestebinantis nuoseklumas, nes buvęs tinklalapio „lrytas.lt“ vyr. redaktorius dabar gina „Veido“ interesus.

Taigi reikėtų turėti omenyje, kad neverta iš žiniasklaidos atstovų tikėtis nešališkumo svarstant alkoholio reklamos draudimo klausimą ir verčiau kreipti dėmesį į tai, ką sako savo srities ekspertai. Šiuo atveju komercinės žiniasklaidos atstovai atsistoja į vienas gretas su alkoholio pramone, nes draudimai nenaudingi ir tiems, ir tiems.

Šypseną kelia pastarųjų tvirtinimai, kad reklamos draudimai nieko neišspręs ir neturi didelio poveikio alkoholio vartojimui. Leiskite paklausti, kodėl tada taip desperatiškai priešinatės alkoholio reklamos draudimui? Jeigu tai neturi didelio poveikio, kam mesti pinigus į balą užsakinėjant reklamą? Kam jos iš viso reikia – juk žmonės kaip gėrė, taip gers. Tada ir reklamos draudimai nebebaisūs – bala jos nematė. Tačiau visas šis sambrūzdis pats ir įrodo, jog ne veltui visur aplink mus knibžda visokio plauko reklamų – ji neabejotinai turi reikšmę. Pavyzdžiui, Oksfordo universiteto mokslininkai Lesley A. Smith ir David R. Foxcroft tyrė alkoholio reklamos, vaizdavimo ir rinkodaros poveikį alkoholio vartojimo įpročiams. Kompleksinis tyrimas, kuriame ištirta 13000 dalyvių, parodė ryšį tarp pirminės alkoholio reklamos ir rinkodaros bei vėlesnio jaunų žmonių įpročio vartoti alkoholį.

Reklamos poveikiu galime įsitikinti ir pažvelgę dvidešimt metų atgal. Turbūt dar prisimenate, kaip iki 2000 m. televizijos ekranuose jodinėjo stiprus kaubojus, užtraukdavęs žinomų cigarečių dūmą. Cigarečių pakeliai šmėžuodavo ir didžiųjų dienraščių puslapiuose. Prieš įsigaliojant visiškam tabako reklamos draudimui visuomenės informavimo priemonėse, didžiuosiuose dienraščiuose buvo naudojami tie patys argumentai, jog reklama nėra tokia efektyvi žmonių poveikio priemonė, kaip iki šiol manyta arba Europos Sąjunga vis labiau varžo tabako reklamą nepaisant to, jog iki šiol nėra įrodymų, kad cigarečių reklamos kiekis tiesiogiai veiktų jų prekybos apimtis. Nepaisant šių ir kitų tradicinių argumentų, pavyzdžiui, kad alkoholio ir tabako reklamos draudimai sužlugdys krepšinį ar atims iš žmonių čempionatų transliacijas, gyvenome kaip gyvename, bet nuo 2000 m. cigarečių skaičius vienam vyresniam nei 15 metų Lietuvos gyventojui niekada nebepasiekė buvusių aukštumų. Lietuvos statistikos departamento duomenimis, 2000 m. šis skaičius vienam asmeniui siekė 1669 vnt. per metus, o 2014 m. – 1170 vnt. Mažiausiai, 930 cigarečių vienam žmogui per metus, teko 2010 m., po kriziniu laikotarpiu, kas iliustruoja, jog kartu su reklamos draudimu poveikį vartojimui turi didinama tabako gaminių kaina ir gyventojų pajamos. Taigi matome, kad nei alkoholio ir tabako pramonės atstovai, nei juos palaikantys žiniasklaidos atstovai nieko naujo neišranda ir naudojasi trumpa žiūrovų ar skaitytojų atmintimi.

Alkoholio pramonei palankiai nuomonei formuoti pasirenkamas patogus komentaro žanras, kuris nereikalauja objektyvumo ir leidžia autoriui laisvai išreikšti nuomonę, daugiau remiantis emocijų sužadinimu nei faktiniais argumentais. Šiuo atveju džiugina, kad TS-LKD partijos pirmininkas G. Landsbergis nesileido į emocijų karą ir atsakė p. Valatkai ramiai išdėstydamas argumentus, kuriais remia savo poziciją.

Reziumuoti galima paprastai: svarstant tokius klausimus kaip žalingos reklamos draudimas, komercinės žiniasklaidos priemonės patenka į keblią situaciją, nes rizikuoja netekti svarbaus pajamų šaltinio. Šioje ir kitose panašiose situacijose sužaidžia verslo elementas. Tokiu atveju daugiau nešališkumo galima tikėtis iš nekomercinių šaltinių ir lobistams netarnaujančių ekspertų lūpų.