Skaitmeninės ir turinio rinkodaros specialistė Dovilė Filmanavičiūtė.

Ugnės Henriko nuotrauka

Padažu sulaistyti maldaknygės puslapiai, seksualizuotas Nukryžiuotasis su padažo buteliukais rankose ir kanapių vainiku ant galvos, prierašas šalia pusnuogės moters su aureole: „Po tokio tūso kaip vakar tik atgailauti Shvch. mergeles glēby“ (kalba netaisyta). Skandalinga ir krikščionis žeidžiančia komunikacija išsiskiriantis užkandinių tinklas „Kuelė rūkė“ praėjusią savaitę Vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VTAT) nubaustas 1,5 tūkst. eurų bauda už visuomenės moralės principų pažeidimą ir religinių simbolių niekinimą.

Pasipylė žodžių mūšiai socialiniuose tinkluose, apžvalgininkų, filosofų, politologų komentarai. „Bernardinai.lt“ domisi, kaip šį atvejį vertina reklamos pasaulio žmogus. Skaitmeninės ir turinio rinkodaros specialistė Dovilė Filmanavičiūtė teigia, kad nereikėtų trukdyti eiti pasirinktu provokatyvios komunikacijos keliu, tačiau tas kelias neturėtų trukdyti tiems, kurie jo nesirenka. Pasak pašnekovės, Lietuvos reklamos rinkoje trūksta prevencijos, dažniau baudžiame, nei diskutuojame ar padedame suprasti.

Atsiribojant nuo VTAT sprendimo, kokia yra „Keulė rūkė“ reklama jūsų profesiniu požiūriu – gera ar bloga?

Gera reklama, mano manymu, yra ta, kuri parduoda ir padeda prekės ženklui siekti užsibrėžtų tikslų. Vertinant iš kūrybinės pusės ir užsimerkiant prieš tai, kad jų sprendimai galėjo įžeisti tikinčiuosius, man „Keulės rūkė“ komunikacija atrodo puiki. Provokatyvi, originali, pataikanti tiesiai į jų tikslinės auditorijos širdis. Ji išsiskiria bendrame rinkos kontekste, simbolizuoja požiūrį ir įsitikinimus tų, kuriems priklauso šis prekės ženklas. Man atrodo, labai svarbu pabrėžti, kad tokio tipo komunikacija atspindi visos jaunosios kartos pasaulėžiūrą. Jie neturi tiek daug vidinių savęs ribojimų, ir dogmos jiems menkai tereiškia. Tikiu, kad „Keulė rūkė“ komanda, rinkdamasi tokią komunikacijos kryptį, žinojo, kur veliasi. Akivaizdu, kad rizika pasiteisino.

Komentaruose žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose mirgėjo tokie minėtos reklamos epitetai kaip „vulgaru“, „banalu“, „šlykštu“, o jos platintojai teigė turį teisę „į prastą skonį“. Ar gero/prasto skonio kategorijos reklamoje svarbios? Kodėl neskoninga reklama patraukia didelės dalies vartotojų dėmesį?

Aš manau, kad visi reklaminiai sprendimai tam tikra prasme vis tiek yra meninės priemonės. Jos turi sužadinti žmonių jausmus, ir tie jausmai nebūtinai skatina tik kažką bukai nusipirkti, kartais jie daug stipriau paveikia mūsų suvokimą, skatina keistis, tobulėti, padeda geriau gyventi. Gera reklama visada sujaudins. Tačiau abejingų nepaliks ir neskoningoji. Bėda ta, kad turbūt neskoningų reklamų privalumai čia ir užsibaigia. Jos sujaudina, skatina dalintis ir šaipytis, tačiau tik tiek. Profesine kalba tariant, tokie sprendimai sulauks didžiulio pasiekiamumo, bet abejoju, kad virs konkrečiais vartotojų veiksmais.

Kita vertus, reikia žiūrėti, koks jūsų tikslas. Galbūt kartais verta sukurti ką nors neskoningo specialiai. Tam, kad pasiektumėte daugiatūkstantinę auditoriją be didesnių pastangų. Juk jūsų žinutė vis tiek bus pastebėta. Čia jau prasideda tikroji kūryba ir strategija. Kas būtų, jeigu būtų.

Religinių simbolių naudojimas reklamoje Lietuvoje pastaruoju metu madingas. 2012 m. iš VTAT baudą gavo (ir vėliau Europos Žmogaus Teisių Teismui apskundė) dizaineris Robertas Kalinkinas už Jėzaus ir Marijos atvaizdų naudojimą džinsų reklamoje. Ar pasaulinėje reklamos rinkoje matomas augantis religinių simbolių naudojimas?

Nesakyčiau, kad pasaulyje padaugėjo perdėto religinių simbolių naudojimo reklamoje. Mano manymu, dabar daug dažniau plėtojamos politinės temos. Geopolitinė situacija, ypač jei kalbėsime apie kaimynę Rytuose, kelia nerimą ne tik mūsų regionui. Įtampa jaučiama visame pasaulyje. Taigi nenuostabu, kad „Keulė rūkė“ grafitis su Putinu ir Trumpu susilaukė tarptautinio ažiotažo. Socialinės reklamos srityje daug kalbama apie musulmonų integraciją, vaikų ir moterų išnaudojimą trečiosiose pasaulio šalyse.

Jei reikėtų prisiminti, kada paskutinį kartą mačiau reklamą, susijusią su religine tematika, net neatsakyčiau. Greičiausiai akyse iškyla Antonio Federici ledų reklama su nėščia vienuole. (Reklama prieš popiežiaus Benedikto XVI vizitą Londone 2010 metais buvo uždrausta – red. past.) Jei dekonstruotume šį sprendimą, teigiantį „Immaculately Conceived. Ice Cream is our religion“ (liet. Nekaltai pradėtoji. (žodžių žaismas, galima versti ir nepriekaištingai sugalvota). Ledai yra mūsų religija), tai nebūtų ne kas kita, kaip provokatyvus būdas pasakyti, kokie geri yra šie ledai.

Keulė rūkė“ atstovai tvirtina, kad jų atvejis nuo R. Kalinkino skiriasi tuo, kad jie yra „socialiai atsakingas verslas, turintis aiškias vertybes ir misiją“, o reklamų paskirtis yra ne tik siūlyti produktą, bet ir provokuoti diskusijas, prisidedančias prie visuomenės pažangos. Ar iš to, ką matote jų komentaruose socialiniuose tinkluose, sakytumėte, kad skatinama visuomenės pažanga ir dialogas?

Manau, kad visi skirtingai suprantame ką reiškia megzti dialogą ir skatinti visuomenės pažangą. „Keulė rūkė“ komandai atrodo, kad šokiruodami ir provokuodami jie tų tikslų siekia. Kitam atrodo, kad ugdyti visuomenę reikėtų nuosaikesniais būdais. Čia ir gimsta konfliktas – nesusitarus dėl pokalbio taisyklių, jis nebūtinai baigsis produktyviai. Tai svarbu ir kalbant apie „Keulė rūkė“ komunikaciją socialiniuose tinkluose. Man patinka jų akiplėšiškumas, tačiau stebėdama komentarus pasigendu dialogo. Ten matau dvi priešiškas stovyklas. Dar šiek tiek trūksta, kad galėtume tai vadinti pokalbiu, vedančiu visuomenę į pažangą. Pasikartosiu, kad jei vertiname ne socialinės misijos kontekste, jų turinio strategija nuostabi, pro akis nepraslys nė vienam. Nei norinčiam kalbėtis, nei norinčiam konfliktuoti.

jei susitarėme, kad vieni liko įžeisti, o kiti nubausti, iš naujo kartoti klaidų neturėtume. Tačiau šis ginčas, kaip žinome, neapsiriboja vien tik tuo, kas kaltas, o kas nukentėjęs

Kontroversiškų reklamų atvejais susiduria dvi stiprėjančios tendencijos. Viena vertus, pasaulis darosi vis politkorektiškesnis ir jautresnis bet kokiems įžeidimams ar kritikai, kita vertus, kaip niekad aršiai ginama žodžio laisvė. Kaip jūs apibrėžtumėte, kas yra ar kur yra riba tarp saviraiškos ir kitų visuomenės grupių interesų paisymo?

Aš manau, kad problema labai paprasta – daugelio pasaulyje vykstančių reiškinių mes nebegalime įsprausti į tam tikrus apibrėžimus. Tikslinės auditorijos skirstomos į tuos, kurie augo interneto priešaušryje, ir tuos, kurie gimė su išmaniuoju įrenginiu rankose. Jų suvokimas, kas yra žodžio laisvė ir kritika, visai kitoks nei jų tėvų ar senelių. Tai, kas kartai iki 1990-ųjų atrodo įžeidu, generacijai Z atrodo tik būdas pasakyti savo nuomonę. Kas kad ji ir kategoriška ar perdėm ciniška. Pirmiausia mes turime susivienodinti vertybes ir sąvokų reikšmes, o tada nusistatyti ribas, nes jos tikrai išsitrynusios. Tačiau ar tai ir nėra vadinamoji pažanga? Viskas savo laiku.

Reklamoje neturi būti teiginių ar vaizdų, žeminančių žmogaus orumą, įžeidžiančių religinius jausmus ar politinius įsitikinimus, skatinančių sveikatai kenksmingą ir/ar aplinkai žalingą elgesį“, – rašoma Lietuvos reklamos etikos kodekse, kurio laikytis įmonės įsipareigoja savanoriškai. Ar, jūsų nuomone, Lietuvoje reklamos verslo savireguliacija veikia efektyviai ir ar šiuo konkrečiu atveju kitos įmonės ar Lietuvos Reklamos biuras galėjo sureaguoti dėl religinių simbolių niekinimo anksčiau nei vartotojai?

Paradoksalu, kad tiek metų dirbdama reklamos industrijoje aš dorai nė nežinau, kuo užsiima tas biuras. Man regis, kad mūsų reklamos reguliavimas apsiriboja vien draudimais ir atvejų analize jau po laiko. Reklamos kūrybininko ambicija – vaizdu, garsu, tekstu išreikšti kūrybinę mintį, kuri padėtų klientui siekti verslo tikslų. Savęs reguliavimas, matyt, apsiriboja tik paties kūrybininko suvokimu, kas etiška, o kas jau ne.

Mūsų šalyje apskritai labai mažai prevencijos, ir tai jaučiama visose gyvenimo srityse. Mes dažniau baudžiame, nei diskutuojame ar padedame suprasti. Galbūt tai ir labai jaunos rinkos problema, pas mus mažai reklamos tradicijų apskritai.

Už 1,5 tūkst. eurų buvo įgyvendintas informacijos sklaidos prasme sėkmingas projektas: apie užkandinių tinklą sužinojo net ir tie, kurie nebuvo apie jį nieko girdėję. Reklamų įžeistiems ir papiktintiems ši situacija gali atrodyti beviltiška, nes, susimokėję baudą, jie gali toliau niekinti religinius simbolius, kaštai nedideli.

Paini situacija su tais papiktintaisiais. Mes lyg ir gyvename teisinėje, demokratinėje valstybėje. Tad, jei susitarėme, kad vieni liko įžeisti, o kiti nubausti, iš naujo kartoti klaidų neturėtume. Tačiau šis ginčas, kaip žinome, neapsiriboja vien tik tuo, kas kaltas, o kas nukentėjęs. Kyla minėtoji diskusija apie žodžio laisvę.

Kaip manote, ar teisinga teisinti „Keulė rūkė“ veiksmus, teigiant, kad ribinė, agresyvi, reklama yra vienintelis būdas nišiniams prekės ženklams, smulkiems verslams prasimušti per informacinį triukšmą? Kaip patraukti vartotojų dėmesį tokio tipo įmonėms kitais būdais?

Nemanau, kad ribinė reklama yra vienintelis būdas prasimušti pro milžinišką infosrautą. Aš tikiu, kad rasti įžvalgų, kurios paliestų tikslinę auditoriją ir nieko nežeistų, tikrai galima. Kita vertus, visi renkasi savo kelią. Ir jei „Keulė rūkė“ vaikinai nusprendė provokuoti ir megzti dialogą – tai jų kelias. Šiuolaikiniame pasaulyje trukdyti eiti tuo keliu neturėtumėte. Bet kartu tas kelias neturėtų trukdyti ir tiems, kurie jo nesirenka.