2021 11 17

bernardinai.lt

Vidutinis skaitymo laikas:

4 min.

Propaganda kaip viešieji ryšiai

Leidyklos „Kitos knygos“ išleistos E. Bernays knygos viršelio dalis.

Žodis „propaganda“ kilo iš graikiško, paskui lotyniško „propagare“ – „platinti“. Šis žodis reiškė tiesos, neabejotinai teisingos informacijos sklaidą. Kitą prasmę jis ėmė įgauti nuo 1622 m., kai popiežius Grigalius XV, išgąsdintas protestantizmo plėtros, įsteigė Tikėjimo propagandos kongregaciją („Congregatio de Propaganda fide“). Propaganda vis dažniau buvo įvardijami specialiai suplanuoti, sistemingi įtikinėjimo veiksmai.

Šiandien propaganda suvokiama kaip negatyvus veiksmas, kurio tikslas yra manipuliuoti žmonėmis skatinant juos mąstyti taip, kaip jie patys greičiausiai nesumanytų, dažnai propaganda siejama su nusisukimu nuo tiesos. Tačiau plačiąja ir nebūtinai neigiama prasme propaganda galime vadinti ir tai, kas šiandien įvardijama kaip viešieji ryšiai. Pasak viešųjų ryšių tėvu vadinamo Edwardo Bernayso (1891–1995), propaganda yra puikus dalykas, nes be jos visuomenė negalėtų gyvuoti demokratijos sąlygomis.

E. Bernaysas – kontroversiška ir ypač reikšminga figūra politinės minties istorijoje. Jis sukūrė metodų, kaip formuoti viešąją nuomonę ir ja manipuliuoti, sistemą ir pavadino ją „sutarimo inžinerija“ (angl. egnineering of consent). Visa tai E. Bernaysas aprašė klasika tapusioje knygoje „Propaganda“, kuri ką tik išleista Lietuvoje (iš anglų kalbos vertė Nida Norkūnienė, leidykla „Kitos knygos“).

E. Bernaysas manė, kad visuomenės tikslas yra tobulinti informacijos pateikimo būdus ir technologijas, kurios padėtų rasti sutarimą visais opiais klausimais. Jo požiūriu, geriausiai gali padėti viešieji ryšiai. Ir iš tiesų – demokratinės santvarkos, laisvos spaudos, žmogaus teisių ir kiti pasiekimai būtų neįmanomi be propagandinių priemonių.

Padėjo siekti Lietuvos nepriklausomybės

Lietuva irgi buvo pasamdžiusi E. Bernaysą saviems tikslams. 1919 m. buvo pradėta pirmoji Lietuvos istorijoje ir viena pirmųjų pasaulyje apskritai ryšių su visuomene kampanija.

1918 m. vasario 16 d. paskelbus Lietuvos nepriklausomybę, mažutei valstybei reikėjo sulaukti tarptautinio pripažinimo. Tuo metu JAV veikusi Lietuvos nacionalinė taryba suvokė, kad įtvirtini nepriklausomybę itin padėtų, jei šalį pripažintų JAV, viena galingiausių pasaulio valstybių. Buvo nuspręsta kreiptis į JAV Visuomenės informavimo komitetą, kuris už 23 tūkstančių dolerių pradėjo viešųjų ryšių kampaniją. Komitetui vadovavęs Carlas Robertas Byoiras ir jo kolega E. Bernaysas tikėjo, kad paveikus visuomenės nuomonę bus galima užsitikrinti teigiamą sprendimą JAV Senatui balsuojant dėl Lietuvos valstybingumo. E. Bernaysas vėliau rašė, kad „lietuviškosios“ kampanijos bandymas mobilizuoti visuomenės nuomonę tam tikram tikslui buvo vienas pirmųjų visoje viešųjų ryšių istorijoje.

E. Barnaysas su savo būsima žmona Doris Fleischman, su kuria susipažino vykdydamas Lietuvos garsinimo kampaniją JAV 1919 m.

R. Byoiras ir E. Bernaysas veikė pagal savo sugalvotus principus. Kas savaitę jie ruošdavo įvairius straipsnius apie Lietuvą skirtingiems žiniasklaidos kanalams, norėdami pasiekti skirtingas auditorijas – namų šeimininkes, sportininkus, verslininkus. Pagal jų sumanymą, šios publikacijos turėjo atkreipti visuomenės dėmesį į mažą ir nežinomą valstybę, kaip į svarbią kovotoją su bolševizmu. Jie bandė tiesiogiai paveikti ir senatorius, pavesdami lietuvių bendruomenėms rašyti jiems laiškus, siųsti atviras telegramas.

Lietuvos garsinimo kampanija tęsėsi trejus metus. „Ši ryšių su visuomene kampanija nebuvo labai sėkminga, o tai lėmė [Baltijos šalių nepriklausomybei] oponuojančios Lenkija ir Prancūzija. JAV pripažino Lietuvos vyriausybę (ne valstybę!) tik 1922 metais, ir tik todėl, kad bendras Baltijos šalių kontekstas atitiko JAV laisvių ir demokratijos rėmimo politiką. Tačiau būtent padėdamas Lietuvai 1919 metais E. Bernaysas įkūrė savo pirmą ryšių su visuomene biurą Niujorke ir susipažino su savo būsima žmona Doris Fleischman“, – teigia profesorius G. Mažeikis.

Rūkymas – moterų laisvės ženklas

Dar 1922 m. viešai rūkančias moteris JAV buvo galima suimti, nors vyrai norėdami galėjo viešai mėgautis cigarete. „American Tobacco Company“ pastebėjo visuomenėje kylančius moterų emancipacijos sąjūdžius ir suvokė prieš akis turinti milžinišką potencialių vartotojų rinką. Išnaudoti šią rinką kompanija pasamdė E. Barnaysą. Jis praktiškai pritaikė išgirstą idėją, kad cigaretes galima palyginti su moterų „laisvės fakelais“, ir surengė daugybę moterų demonstracijų, rėmė diskusijas dėl lygių teisių, gamino plakatus, kviečiančius iškelti „laisvės fakelą“. Nors ši 1929-ųjų agitacija dabar laikoma dviprasmiška, ji puikiai atspindėjo E. Barnayso darbo metodą – jungti verslo tikslus su visuomenine nauda (t. y. iškelti moterų teisių svarbą) ir išnaudoti psichoanalitines asociacijas, o ne tiesiogiai skatinti vartotojus kažką pirkti.

„Septintajame dešimtmetyje E. Bernaysas nusisuka nuo „American Tobacco“ ir ima bendradarbiauti su garsiu „Kovos su rūkymu už sveikatą“ sąjūdžiu. Tokį savo posūkį jis argumentuoja naujomis žiniomis, kurių neturėjo 1928 metais. Bet kokiu atveju tuo metu ryšių su visuomene akcijos jau buvo pavertusios rūkymą  emancipuotos moters simboliu. Tokios akcijos padidino Amerikos tabako kompanijų pelną ir kartu padėjo moterims siekti savo politinių teisių“, – rašo prof. Gintautas Mažeikis.

Pirmas darbas – Diagilevo baletas

Per visą ilgą savo gyvenimą (pragyveno daugiau kaip 103 metus) E. Bernaysas bandė išpopuliarinti labai įvairius reiškinius. Viena pirmųjų jo reklaminių akcijų – 1915 m. Sergejaus Diagilevo organizuotų „Rusų baleto“ gastrolių JAV viešinimas. Tiesa, pats E. Bernaysas prisipažino, kad baletui buvo abejingas ir jo nesuprato.

Šiai kampanijai E. Bernaysas išbandė daugybę komunikacijos priemonių, naudojamų ir šiandien. Mados žurnalams siuntė straipsnius apie baleto kostiumus su nuotraukomis, siekdamas sudominti vartotoją naujais patraukliais modeliais. Savaitraščiams išsiuntinėjo kokybiškas šokėjų – tuometinių žvaigždžių – nuotraukas su jų sėkmingų biografijų aprašymais – jie turėjo patraukti teatro vartotojų dėmesį. Kai žurnalas „Ladies Home Journal“ atsisakė spausdinti nuotraukas, kuriose sijonai nesiekia moters kelių, E. Bernaysas nedvejodamas retušavo nuotraukas, „nuleisdamas“ sijonus truputį žemiau nustatytos ribos. Kad su baletu supažindintų potencialius žiūrovus vyrus, jis parengė 81 puslapio žinyną apie Rusijos baletą, šokio prasmę ir pan. Jis organizuodavo pasirodymų laukiančių baleto gerbėjų minias, kurias fotografuodavo ir nuotraukas daugino po JAV dalykinius dienraščius, taip patraukdamas turtingų ir įtakingų verslininkų dėmesį.

E. Bernaysas taip įsuko S. Diagilevo trupę, kad vėliau jau be jo įsikišimo gastroles populiarino didžiausi Niujorko dienraščiai, bilietai buvo išperkami, prireikė organizuoti naują baleto trupės turą, o daugelis JAV mergaičių svajojo tapti balerinomis.

Įdomu? Prenumeruokite naujienlaiškį ir skaitykite mus kasdien